Was ist die Customer Journey?

Der Kunde ist König – So lautet der Leitsatz vieler Unternehmen und Geschäftsinhaber:innen. Damit sich Kund:innen auch tatsächlich königlich behandelt fühlen, solltest du sicherstellen, dass die Customer Journey zu ihrer vollsten Zufriedenheit gestaltet ist.

Besonders wenn du einen Online-Shop erstellen willst, oder ein anderweitiges Produktangebot, zum Beispiel in Form von Dienstleistungen oder Events anbietest, ist das Verstehen der Kundenbedürfnisse und die Customer Journey wichtig für deinen Geschäftserfolg.

In diesem Artikel beleuchten wir, was genau hinter der Customer Journey steckt, wofür du sie brauchst und wie du eine Customer Journey Map für dein Unternehmen entwickeln kannst.

Customer Journey: Definition

Die Customer Journey, auch Kundenreise sowie Buyer Journey oder User Journey genannt, beschreibt die komplette Route zwischen (potenziellen) Kund:innen und einem Unternehmen vom Erstkontakt bis hin zum Kaufabschluss.

Die Berührungspunkte zwischen Kund:innen und Unternehmen werden als Touchpoints bezeichnet und beinhalten jegliche Form von Kontakt mit dem Unternehmen, der Marke, den Produkten oder Dienstleistungen bis hin zur Conversion.

Die Conversion ist die gewünschte Zielhandlung, die Kund:innen ausführen, um zum Geschäftsabschluss zu gelangen. Nicht jede Customer Journey endet mit dem Kaufabschluss, je nach Angebot des Unternehmens kann auch eine Buchung oder eine andere Handlung den Geschäftsabschluss einläuten. Wichtig hierbei ist, dass eine Aktion im Vorfeld von dir als Conversion definiert wird.

Eine Customer Journey kann wenige Minuten lang sein oder sich über Monate hinwegziehen. Die Länge der Zeitspanne hängt unter anderem von der Art des Produktes sowie von der Kaufabsicht des Kunden ab. Zum Beispiel brauchen die meisten Menschen länger, um sich für den Kauf einer größeren Anschaffung, wie eines Fernsehers zu entscheiden. Ist der alte Fernseher allerdings gerade kaputtgegangen, muss die Entscheidung schneller getroffen werden.

Ziele der Customer Journey

Das übergeordnete Ziel der Customer Journey ist es, alle Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse der Kund:innen auszurichten. Damit dies gelingt, hilft die Customer Journey bei der Erstellung einer nutzerzentrierten (Online-)Marketing-Strategie, die sämtliche Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen umfasst und ganzheitlich einbindet.

Die Customer Journey ist insbesondere für eCommerce-Unternehmen wichtig, da sie dir dabei hilft, die Motive und Verhaltensmuster deiner Kund:innen besser zu verstehen. Somit kannst du deine Marketing-Strategie noch besser an ihre Bedürfnisse anpassen und die Touchpoints optimieren.

Modelle der Customer Journey

Es existieren unterschiedliche Modelle der Customer Journey, die im strategischen Marketing verwendet werden. Jedes dieser Modelle verfolgt das gleiche Ziel und geht von der Annahme aus, dass eine Kaufentscheidung nicht sofort nach dem Erstkontakt gefällt wird.

Das Ursprungs-Modell AIDA

Das AIDA-Modell ist ein Modell zur Beschreibung der Werbewirkung im Marketing und wird auch AIDA-Formel oder AIDA-Prinzip genannt.

• Attention – Aufmerksamkeit

• Interest – Interesse

• Desire – Verlangen

• Action – Handlung

Die 5 Phasen des klassischen Customer Journey Modells

Das klassische Modell der Customer Journey unterscheidet 5 Phasen, die nacheinander ablaufen. Es ist angelehnt an das AIDA-Modell, welches duch zwei weitere Phasen nach dem Kaufabschluss erweitert wird. Es wird davon ausgegangen, dass die Customer Journey mit dem erfolgreichen Geschäftsabschluss noch nicht vorbei ist.

• Awareness – Bewusstsein

• Consideration – Überlegung

• Conversion – Konversion

• Retention – Bindung

• Advocacy – Fürsprache

Awareness

In der ersten Phase der Awareness-, Aufmerksamkeits- oder Bewusstseinsphase erkennen potenzielle Kund:innen ein Bedürfnis oder Problem und werden auf das Angebot eines Unternehmens als potenzielles Lösungsversprechen aufmerksam. Ihr Interesse wird quasi geweckt.

Consideration

Die zweite Phase nennt sich Consideration, Abwägung oder Überlegung und dient der Informationsbeschaffung. Kund:innen denken darüber nach, dein Angebot wahrzunehmen und konkretisieren ihr Interesse, indem sie sich über dein Unternehmen und deine Konkurrenz informieren und bestimmte Angebote abwägen.

Conversion

Als Nächstes wird die Kaufentscheidung getroffen und es findet die Konversion statt. Je nachdem, was du anbietest, ist dies entweder der Kauf eines Produktes oder das Buchen einer Dienstleistung.

Retention

Deiner Kund:innen nutzen deine Produkte, sammeln Erfahrungswerte mit deinen Produkten und bewerten ihren Kauf. Wenn sie zufrieden sind, werden sie dein Angebot vielleicht erneut wahrnehmen, daher nennt sich diese Phase auch Retention bzw. Bindungsphase.

Advocacy

Im Best-Case-Szenario sind deine Kund:innen nicht nur selbst zufrieden, sondern werden sogar zu Fürsprechern deines Unternehmens und teilen ihre Erfahrungswerte mit ihrem Umfeld.

Die Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung, die alle Touchpoints deiner Kund:innen mit deinem Unternehmen über die 5 Phasen der Kundenreise hinweg beschreibt. Customer Journey Maps können entweder für das gesamte Unternehmen erstellt werden, oder für einzelne Produkte, Dienstleistungen oder Kundengruppen.

Wenn du deine Touchpoints kennst und deren Performance misst, kannst du sie gegebenenfalls anpassen und verbessern. Wenn du die Statistiken deiner Website ansiehst und beispielsweise feststellst, dass deine Kund:innen deine Warenkorbseite vor dem Kaufabschluss verlassen, solltest du dir diese Seiten noch einmal ganz genau aus Kundenperspektive anschauen und darüber nachdenken sie zu optimieren.

So erstellst du eine Customer Journey Map:

1. Zielgruppe definieren

Eine Customer Journey Map beginnt mit einer gut definierten Zielgruppe, denn nur wenn du weißt, wer deine (potenziellen) Kund:innen sind und wonach sie suchen, kannst du deine Touchpoints definieren. Hierfür bedienen sich viele Unternehmen den “Personas” (Benutzerpersönlichkeiten). Das sind Kundenprofile, die die Eigenschaften deiner Zielgruppe oder bestimmte Teile deiner Zielgruppe beschreiben.

Jede Persona ist einzigartig. Anhand eines Steckbriefs wird jede Persona genau beschrieben (Geschlecht, Alter, Beruf, Wohnort, Familienstand, Hobbys etc.). So kann anschließend ermittelt werden, warum gerade diese Persona Interesse an deinem Unternehmen, deiner Marke und deinem Produkt hat und welche Motive sie für einen Kauf oder die Conversion hat.

2. Touchpoints identifizieren

Touchpoints sind die Berührungspunkte bzw. Kontaktpunkte zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kund:innen. Touchpoints entstehen immer dann, wenn Kund:innen in irgendeiner Form mit deiner Marke, deinem Unternehmen in Berührung kommen, sei es in Form von Werbung, durch eines deiner Produkte oder in Form von Hörensagen.

Hier sind einige Touchpoints:

• Offline-Werbung in Form von Printmedien (Plakate, Zeitungsartikel etc.)

• Rundfunk & TV-Werbung

• Messen & Events

• Google Anzeigen Werbung

• Foren und Bewertungsportale

• Social-Media-Werbung

• Website

• E-Mail-Marketing (Newsletter)

• Pop-ups

• Online-Formulare

• persönliche Empfehlungen

• Suchmaschinen Ergebnisse

Wie du siehst, gibt es viele unterschiedliche Arten von Touchpoints, einige sind digital, andere analog, auf manche Touchpoints hast du als Unternehmer:in Einfluss und auf andere wieder nicht.

Für kleinere Unternehmen ist insbesondere die eigene Website sowie das E-Mail- und Social-Media-Marketing interessant, da du diese beeinflussen und auch mit geringen Geldmitteln umsetzen kannst. Außerdem ist es möglich, die Performance (also die Erfolge und Misserfolge) digitaler Marketingmaßnahmen mit Web-Analyse-Tools wie Google Analytics sowie über die Statistiken in deiner Website-Verwaltung zu messen.

Es kann durchaus vorkommen, dass unterschiedliche Personas mit unterschiedlichen Touchpoints in Verbindung kommen, andere wiederum treten mit ihnen gar nicht erst in Kontakt. Je genauer du deine Personas definiert hast, umso besser weißt du, welche Touchpoints für sie relevant sind und wie du diese aufbauen musst.

3. Die Reihenfolge der Touchpoints festlegen

Natürlich variiert die Reihenfolge, in der deine potenziellen Kund:innen mit deinem Unternehmen in Verbindung kommen. Daher macht es im nächsten Schritt Sinn, deine Touchpoints den einzelnen Phasen der Customer Journey zuzuweisen, um ein Bild dafür zu bekommen, an welcher Stelle in der Customer Journey bestimmte Intentionen deiner Kund:innen auf welche Art der Werbung treffen.

4. Schließe die Lücken in der Customer Journey

Lücken in deiner Customer Journey entstehen immer da, wo potenzielle Kund:innen sich dazu entschließen, deine Website zu verlassen oder wenn sie etwas daran hindert, sich weiter durch den Sales Funnel zu bewegen. Nicht immer muss dies auch in einem Verlust der Interessenten resultieren, es kann auch ein einfaches Hindernis sein wie ein störendes Pop-up.

Wir empfehlen dir, diese Lücken zu dokumentieren und anschließend zu füllen, hier sind einige Beispiele, die zum Ende der Kundenreise führen können:

• Kanalumschaltung – Kund:innen werden beispielsweise von Social Media auf die Website umgeleitet

• Gerätetyp – Nutzer:innen wechseln vom mobilen Gerät zum Desktop-Computer.

• Schlechter Kundenservice – Kund:innen werden von einer Abteilung zur nächsten geschickt

Je mehr du dich darum bemühst, die Lücken in deiner Customer Journey zu schließen, desto zufriedener werden deine Kund:innen sein.

3 eCommerce-Taktiken, um Käufer:innen zu konvertieren

Nachdem wir nun die Customer Journey genau unter die Lupe genommen haben, haben wir ein paar Tipps für dich, wie du potenzielle Kund:innen noch besser konvertieren kannst. Hierfür schauen wir uns die ersten 3 Phasen der Customer Journey und was du in dieser Phase tun kannst, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

1. Awareness-Phase

Wie bereits erläutert, werden potenzielle Kund:innen in dieser Phase der Journey auf dein Unternehmen und dein Angebot aufmerksam. Dies geschieht heutzutage meist online über die Google-Suche.

• Verbessere das SEO deiner Produktseite: Um sicherzustellen, dass deine Produktseiten auch in den Suchergebnissen ranken, solltest du dir überlegen, nach welchen Begriffen potenzielle Kund:innen suchen, wenn sie nach einem Angebot wie deinem suchen. Diese Begriffe solltest du dann als Keywords in die Beschreibungen deiner Website mit aufnehmen. Füge alle relevanten Keywords hinzu, einschließlich der Probleme, die dein Angebot löst; die Produktvorteile, sowie Produktspezifikationen und mehr.

• Verfasse eindeutige Produktbeschreibungen: Stelle sicher, dass du deine Texte auf deiner Produktseite oder der gesamten Website nicht einfach nur von irgendwo anders kopierst und einfügst, sondern verfasse stattdessen eigene, originelle und verlockende Produktbeschreibungen, die alle relevanten Funktionen, Spezifikationen und Vorteile enthalten. Das gilt auch für Herstellerangaben, Materialbeschreibungen und Lieferbedingungen, denn Suchmaschinen strafen Duplicate Content durch ein schlechteres Ranking ab. Schreiben Sie neben Schlüsselwörtern genaue und verlockende Beschreibungen, die alle relevanten Funktionen, Spezifikationen und Vorteile enthalten.

Die Verwendung von Keywords und das SEO deines Online-Shops können in der Awareness-Phase enorme Auswirkungen haben. Wenn du deine Produkte positionierst, um die Bedürfnisse oder Probleme der Käufer:innen zu lösen, baust du Markenbekanntheit auf und kannst die Conversion Rate auf deiner Website steigern.

2. Consideration-Phase

Wenn Käufer:innen in die Consideration-Phase eintreten, beginnen sie damit, alle relevanten Produkte und Angebote zu recherchieren, zu bewerten und zu vergleichen und nehmen dein Angebot sowie das deiner Konkurrenz genau unter die Lupe. Um in dieser Phase zu punkten, solltest du deinen Website-Besucher:innen auf deinen Produktseiten alle wichtigen Informationen zu deinem Angebot bereitstellen. Das hilft ihnen, sich ein Bild über deine Produkte zu verschaffen und welche Vorteile sie gegenüber Alternativen bieten.

• Zeige deine besten Bilder: Bilder und Produktaufnahmen sollten in hoher Qualität auf deiner Website ausgestellt werden. Hier bietet es sich auch an, deine Produkte so zu positionieren, dass man sich deren Nutzung im Alltag gut vorstellen kann.

• Teile Kundenrezensionen: Füge authentische Produktbewertungen und Erfahrungsberichte zu deinem Online-Shop hinzu, um Vertrauen aufzubauen. Am einfachsten geht das über Apps wie ​​Trusted Shops Bewertungen.

• Stelle anfallende Kosten transparent dar: Anfallende Kosten und Gebühren für Verpackung, Preis pro Einheit, Versand, Stornierungen oder Retouren sollten auf deinem Online-Shop nicht nur leicht zu finden sein, sondern auch einfach, anschaulich und transparent beschrieben werden. Nur so können sich deine Kund:innen sicher fühlen.

Da Online-Käufer:innen vor dem Kauf nicht physisch mit deinen Produkten oder deinem Unternehmen interagieren können, ist deine Website mit der einzige Ort, wo du sie von deinem Angebot überzeugen kannst.

3. Conversion-Phase

Damit das Ziel der Customer Journey, nämlich die Conversion, so reibungslos wie möglich verläuft, kannst du diese Punkte beachten:

• Vereinfache den Checkout: Je einfacher und reibungsloser du den Checkout-Prozess gestaltest, umso weniger Kund:innen springen ab. Daher sollte der Kaufabschluss in so wenigen Klicks wie möglich vonstattengehen. Dazu gehört auch ein leicht auffindbarer “In den Warenkorb”-Button.

• Füge mehrere sichere Zahlungsoptionen hinzu: Manche Kund:innen haben unterschiedliche Präferenzen bezüglich der Zahlungsmethode im Online-Handel. Daher empfehlen wir dir, so viele verschiedene und vor allen zuverlässige Zahlungsmethoden hinzuzufügen, indem du zum Beispiel Wix Payments integrierst.

• Vermeide Warenkorbabbrüche: Wenn du feststellst, dass deine Kund:innen Artikel in ihren Warenkörben zurücklassen, kannst du sie mit einer automatisierten E-Mail daran erinnern.

Das Hauptziel der Optimierung der Customer Journey besteht darin, einen kundenorientierten Ansatz zu verfolgen, indem du deine Marke und deine Website so positionierst, dass sie den Bedürfnissen der Käufer:innen entsprechen. Und nicht vergessen: Der Kunde ist König.

Alexandra Eger

Redakteurin