Der Sales Funnel – alles Wichtige im Überblick


Rothaarige Frau mit Jacke vor einem gelben Hintergrund der eine Website darstellt


Marketer beschäftigen sich immer wieder mit der Frage, wie Unternehmen Menschen erfolgreich in Kund:innen umwandeln können. Wenn du viel Herzblut in dein Unternehmen und ins Erstellen deiner Website gesteckt hast aber der Erfolg noch ausbleibt, liegt es vielleicht daran, dass du deine potenziellen Kund:innen noch nicht richtig ansprichst.


Menschen, die dein Unternehmen noch nicht kennen, müssen ganz anders angesprochen werden, als solche, die schon seit längerem mit dem Gedanken spielen eines deiner Angebote wahrzunehmen.


Der Sales Funnel ist ein effektives Tool zur Optimierung von Verkaufsprozessen, da er dich Schritt für Schritt durch den Kaufprozess leitet und dir dabei hilft, Kund:innen und solche die es werden sollen, gezielt zu erreichen.


Wir beleuchten, was es mit dem Sales Funnel auf sich hat und wie du ihn effektiv einsetzt, um potenzielle Neukunden anzusprechen, Leads zu erfassen und Stammkunden zu halten.



Was ist der „Sales Funnel”?


Ein Sales Funnel (deutsch: Verkaufstrichter oder Vertriebstrichter) ist ein Instrument aus dem B2C Marketing und Vertrieb und dient der Darstellung aller Kontaktpunkte zwischen deinem Unternehmen und deinen Besucher:innen – vom Erstkontakt bis hin zur Conversion (auch Konversion) bzw. Verkaufsabschluss.


Anhand des Sales Funnel lassen sich alle Ebenen eines Verkaufsprozesses sowohl quantitativ als auch qualitativ abbilden und deine Marketingmaßnahmen und -erfolge werden durch Kennzahlen erst messbar gemacht.


Die Verwendung eines Sales Funnels hilft dir dabei, deine Marketing- und Vertriebsprozesse effektiv zu gestalten und Ressourcen effizient einzusetzen.



Wie funktioniert der Sales Funnel?


Die meisten Marketingbemühungen zielen nicht darauf ab, dass Leute ein Produkt oder eine Dienstleistung sofort kaufen. Stattdessen wird mit der Erfassung von Leads, also potenziellen Kund:innen begonnen.


Alle Interessent:innen an einem Produkt oder einer Dienstleistung gelangen zunächst oben in die breite Öffnung des Verkaufstrichters. Sie werden also angeworben und in Leads umgewandelt.


Mit abnehmendem Umfang des Trichters nimmt die Zahl der Personen ab, die den Trichter durchlaufen, bis sich in der letzten Stufe nur noch zahlende Kund:innen im Trichter befinden.

Je nachdem in welcher Stufe des Sales Funnels sich ein Lead befindet, unterscheiden sich auch die Marketingmaßnahmen und die Ansprache dieses Leads. Der Sales Funnel ermöglicht die detaillierte Bewertung dessen, an welcher Stelle des Vertriebsprozesses potenzielle Kund:innen verloren gehen und ermöglicht dadurch die gezielte Anpassung von Marketingmaßnahmen.



Aufbau des Sales Funnels






1. Top of Funnel (ToFu)


Das obere Ende des Sales Funnel ist der sogenannte „Top of the Funnel“. Hier findet der Erstkontakt zwischen dem Unternehmen und aller potenziellen Kund:innen statt. Das Ziel dieser Phase ist es, ein großes Publikum zu erreichen und somit Kontakt zu einer möglichst breiten Zielgruppe herzustellen.


In dieser Phase geht es noch nicht vorrangig um den Verkauf, stattdessen solltest du dich mit deinen Marketingmaßnahmen darauf fokussieren, viel Traffic zu generieren und eine hohe Reichweite zu erlangen.



2. Middle of the Funnel (MoFu)


Nicht alle Interessenten aus Phase 1 werden dein Produkt letztendlich kaufen. In der Mitte des Sales Funnels also „Middle of the Funnel“ werden die Menschen ausgesiebt, die kein Potenzial haben, zu zahlenden Käufer:innen zu werden. Daher finden in dieser Phase des Sales Funnels auch die größten Verluste statt.


Deine Marketinginitiativen sollten sich in dieser Phase auf die Leadgenerierung konzentrieren.


Leads sind Personen, die Interesse an deinem Unternehmen und deinem Angebot gezeigt haben und dir daher ihre Kontaktdaten zur Verfügung gestellt haben.

Dies geschieht durch das Ausfüllen von Online-Formularen, wie zum Beispiel beim Abonnieren eines Newsletters. Auf unserem Blog findest du kreative Strategien zur Leadgenerierung für dein Unternehmen.



3. Bottom of the Funnel (BoFu)


Hier findet nun die Konversion statt, bei der deine Leads im „Bottom of the Funnel“ zu zahlenden Kund:innen umgewandelt werden. Natürlich finden auch hier Verluste statt, denn nicht jeder Lead wird sich für deine Marke entscheiden.


In dieser Phase solltest du dich also darauf konzentrieren, deine Leads von deinem Angebot zu überzeugen, sodass sie deine Produkte und Dienstleistungen auch tatsächlich kaufen.


Schematische Darstellung des Sales Funnels

Welche Vorteile hat der Sales Funnel?


Klarheit – Wie bereits erwähnt, verschafft der Sales Funnel einen eindeutigen Überblick über die einzelnen Stufen der Vertriebskette. Er zeigt auf, an welchen Stellen die Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kund:innen zu einer erfolgreichen Konversion führen und an welchen Stellen Leads verloren gehen.


Messbarkeit – Außerdem liefert der Funnel messbare Kennzahlen über die Performance von Marketingmaßnahme innerhalb des Verkaufsprozesses. Welche Maßnahmen führen dazu, dass Kund:innen im Funnel bleiben und wo springen sie ab? Auf Grundlage dieser Kennzahlen können Maßnahmen verändert werden.


Verantwortung – Dank der einzelnen Schritte im Funnel Marketing erhalten Mitarbeiter:innen eine klare Struktur über ihre Verantwortlichkeiten im Unternehmen. Die Marketingabteilung übernimmt meist die Aufgabe der Leadgewinnung, während Sales-Teams für die Angebotserstellung und Verhandlungen zuständig ist. Aufgabe des Produktteams ist es, sicher zustellen, dass Kund:innen mit dem erworbenen Angebot zufrieden sind und zu Stammkunden werden.

Prognosen – Ist der Sales Funnel richtig aufgesetzt, kannst du aufgrund der dir bekannten Kennzahlen Prognosen über deinen zukünftigen Unternehmenserfolg treffen.



Der Sales Funnel und die Customer Journey


Im Zusammenhang mit dem Sales Funnel taucht auch der Begriff Customer Journey (deutsch: Kundenreise) auf. Beide Modelle werden oft gemeinsam betrachtet, um eine möglichst umfangreiche Perspektive zu erlangen.


Die Customer Journey stellt die Kontaktpunkte zwischen Kund:innen und Unternehmen aus Kundensicht dar.


Die 5 Phasen der Customer Journey:


Abbildung der 5 Phasen der Customer Journey: Bewusstsein, Überlegung, Konversion, Bindung und Fürsprache

Awareness (Bewusstsein)


In dieser Phase erkennen potenzielle Kund:innen ein Bedürfnis oder Problem und werden auf dein Angebot aufmerksam.



Consideration (Überlegung)


In dieser Phase denken die Interessenten darüber nach, dein Angebot wahrzunehmen. Dazu überlegen sie, wie gut dein Angebot das Problem oder Bedürfnis lösen oder befriedigen können. Hierzu informieren sie sich auch über das Angebot deiner Konkurrenz und wägen ihre verschiedenen Optionen ab. Dies ist auch der Moment, indem aus Interessenten Leads werden können.



Conversion (Konversion)


Sind deine Marketingbemühungen erfolgreich, werden Leads von deinem Angebot überzeugt und kaufen deine Produkte oder buchen deine Dienstleistungen. Deine Leads sind nun zu zahlenden Kund:innen geworden.



Retention (Bindung)


In dieser Phase bewerten deine Kund:innen den Kauf. Wenn sie zufrieden sind, werden sie dein Angebot vielleicht erneut wahrnehmen.


Kundenbindung wird häufig unterschätzt und Marketingmaßnahmen zielen meist darauf ab, Neukunden zu gewinnen, anstatt Kundenpflege zu betreiben. Fakt ist jedoch, dass Bestandskunden einen sehr großen Teil deines Umsatzes ausmachen werden. Dies ist zumindest dann der Fall, wenn sie mit den erworbenen Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind. Stelle also unbedingt sicher, dass dein Angebot hält, was es verspricht. Ein CRM System kann dir dabei helfen, deinen Kundenstamm zu verwalten und optimal zu pflegen.



Advocacy (Fürsprache)


Sind deine Kund:innen von deinem Produkt begeistert, werden sie mit Sicherheit in ihrem Freundeskreis, auf der Arbeit und in der Familie davon berichten. Wenn Leute von deinen Produkten erzählen vergrößert sich deine organische Reichweite und somit auch die Chance auf Neukunden.



Sei dir bewusst, dass die Customer-Journey nicht immer geradlinig verläuft. In der Regel haben Kund:innen bis zu sieben Berührungspunkte mit deinem Unternehmen bevor sie den Kauf abschließen. Nutze den Aufbau deines Sales Funnels dafür, diese Berührungspunkte oder Touchpoints zu identifizieren und zu optimieren.



Zusätzliche Darstellungen des Sales Funnel


Wie du sicher weißt, gehört Marketing nicht zu den harten Wissenschaften. Daher gibt es viele unterschiedliche Modelle, die dazu dienen können Konsumentenverhalten und Kaufentscheidungsprozesse zu schematisieren. Im Folgenden beleuchten wir weitere Modelle.



1. AIDA Modell


Das AIDA Modell beschreibt die Werbewirkung im Marketing und ähnelt dem Sales Funnel auf einigen Ebenen. AIDA steht hier für: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).



2. Sales Funnel vs. Marketing Funnel vs. Conversion Funnel


Als Alternative zum Begriff Sales Funnel hast du eventuell auch vom Marketing Funnel oder Conversion Funnel gehört und dich gefragt, was die drei Funnel voneinander unterscheidet. Übrigens gibt es noch weitaus mehr Funnelarten wie zum Beispiel Launch Funnel und E-Mail Funnel. Auf unserem Blog findest du einen Leitfaden zum Thema E-Mail Marketing.


Der Marketing Funnel umfasst alle Funnelarten, da eigentlich alle Funnel im weitesten Sinne für Marketingzwecke verwendet werden.


Der Conversion Funnel umfasst, wie auch der Marketing Funnel sämtliche Funnelarten. Die Conversion ist die Erreichung eines bestimmten Zieles, in den meisten Fällen ist das die Buchung oder der Kaufabschluss.


Jeder Sales Funnel ist auch ein Marketing- bzw. Conversion Funnel, doch umgekehrt gilt dies nicht.


2. B2B- vs. B2C-Funnel


Der Hauptunterschied zwischen dem B2B- und B2C-Funnel besteht in der Anzahl der Personen, die daran beteiligt sind sowie in der Ebene der Interaktion zwischen Unternehmen und Verbraucher:innen.


In den meisten Fällen bewegen sich B2C-Kund:innen allein durch den Trichter und haben wenig bis gar keinen direkten Kontakt mit deinem Unternehmen. Der Kundenkontakt erfolgt durch Kampagnen und Marketingmaßnahmen, die sich an ein sehr breites Publikum richtet. Da dies zumeist mithilfe von Marketing-Automatisierungen passiert, haben Kund:innen tatsächlich nur wenig persönlichen Kontakt mit Mitarbeiter:innen deines Unternehmens – vom Staubsaugervertreter mal abgesehen.


In der Welt des B2B Marketings ist persönlicher Kontakt oft ausschlaggebender für den Erfolg des Marketings und von Verkaufsabschlüssen. Beim persönlichen Erstkontakt kommt es durchaus vor, dass Visitenkarten ausgetauscht werden. Hier findest du einen Leitfaden zum Erstellen von Visitenkarten.



Sales Funnel Beispiel für einen Online-Shop


Das folgende Beispiel dient der Veranschaulichung des Verkaufsrichters für einen Online-Shop und beschreibt die Ziele sowie Maßnahmen, die du in jeder Phase ergreifen kannst.



1) ToFu – Traffic generieren und steigern


Der Ausgangspunkt liegt natürlich darin, den Verkehr für deine Website, in diesem Fall deinen Online-Shop zu steigern und somit auch das Bewusstsein für deine Marke.


Dafür kannst du Marketingkampagnen entwickeln, die sich gezielt an deine Zielgruppe richten. Damit dies gelingt, solltest du deine Zielgruppe möglichst gut kennen. Gute Maßnahmen zur Schaffung von Aufmerksamkeit und Steigerung des Traffics für deinen Online-Shop sind:



2) MoFu – Interessenten in Leads umwandeln


Nachdem du nun den Traffic auf deinen Online-Shop gebracht hast, gilt es diesen in Leads umzuwandeln. Integriere Online-Formulare in deine Website und gibt deinen Besucher:innen so die Möglichkeit, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Dies funktioniert dann am besten, wenn deine Besucher:innen ein Abonnement wie etwa für einen Newsletter, abschließen.


Mithilfe von E-Mail-Kampagnen kannst du anschließend Lead-Pflege betreiben. Wir empfehlen dir, eine automatisierte Trigger-E-Mail an deine Leads zu versenden, indem du dich für ihr Abonnement bedankst und ihnen beispielsweise ein spezielles Produktangebot machst.


Um deinen neugewonnenen Leads von dir zu überzeugen, kannst du ihnen außerdem zusätzliche Informationen zu deinen Produkten oder Dienstleistungen bereitstellen. Dies funktioniert am besten, wenn du folgende Tools verwendest:


Echtes Kaufinteresse zeigt sich in dieser Phase oft daran, dass Artikel in den Warenkorb gelegt werden, ohne den Kauf direkt im Check-out abzuschließen. In unserem Artikel zum Thema Marketing-Automatisierung erklären wir dir unter anderem, wie du Warenkorbabbrüche vermeiden kannst.



3) BoFu – Der Kauf eines deiner Produkte


Ziel des Funnel Marketings für deinen Online-Shop ist natürlich der Kaufabschluss. Wenn du diesen fördern möchtest, kannst du deinen Leads zum Beispiel einen Gutschein für kostenlosen Versand zusenden.


Belohne treue und wiederkehrende Kund:innen mit Gutscheinen oder sende ihnen personalisierte E-Mails mit neuen Produktangeboten oder Geburtstagsgrüßen zu.



Fazit zum Sales Funnel


Der Sales Funnel ist ein tolles Modell mit dem Manager:innen und Unternehmer:innen ihre Verkaufsprozesse zielgruppenspezifisch ausrichten können. Er verschafft Überblick über die Berührungspunkte zwischen Kund:innen und Unternehmen und hilft dir dabei, diese Touchpoints strategisch zu gestalten.


Dank der einzelnen Stufen können Marketer:innen außerdem Kennzahlen erheben, mit denen sich die Performance messen lässt. Somit kann der Sales Funnel eines Unternehmens jederzeit an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.




Alexandra Eger

Redakteurin



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