20 bekannte Werbeslogans und wie du deinen eigenen formulierst

Ein Werbeslogan ist das schlagende Herz einer Marke. Selbst wenn du eine Website erstellen willst, erscheint dein Slogan wahrscheinlich darauf. Er vermittelt nicht nur eine Botschaft und baut eine emotionale Bindung zu den Kund:innen auf. Er vermittelt auch die Identität eines Unternehmens. Kurz und knapp, aber eingängig formuliert, bleibt er in den Köpfen der Konsument:innen hängen.

Ein einprägsamer Werbeslogan kann das entscheidende Merkmal sein, mit dem du dich von deiner Konkurrenz abhebst, daher ist er für viele Marketingarten relevant. Denn dann bist du nicht mehr nur ein Anbieter von eines Artikels. Du bist der Online-Shop für dieses Produkt, der deiner Zielgruppe als Erstes in den Kopf kommt.

In diesem Artikel stellen wir 20 bekannte Werbeslogans vor und schauen uns an, was ihren Erfolg ausmacht. Anschließend zeigen wir dir, wie du deinen eigenen einprägsamen Werbespruch formulierst.

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Seit den 1960er-Jahren hallt der Slogan der Marke Haribo durch die Köpfe von Generationen. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso” besticht durch seine Einfachheit und der cleveren Verwendung von Reim und Rhythmus. Indem er die kindliche Unbeschwertheit und die verspielte Seite der Erwachsenen gleichermaßen anspricht, stellt er eine emotionale Verbindung zu beiden Zielgruppen her. Haribo hat es so geschafft, sich in das kollektive Bewusstsein zu verankern und zu einem Synonym für Freude und Genuss zu werden. Haribo ist ein Paradebeispiel dafür, wie eine Marke eine emotionale Verbindung schaffen kann, die über das bloße Produkt weit hinausgeht.

Gute Slogans werden übrigens auch im Guerilla-Marketing verwendet, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Auf unserem Blog stellen wir dir 23 tolle Guerilla-Marketing Beispiele vor.

Noch simpler ist die markante Phrase von Ritter Sport: „Quadratisch. Praktisch. Gut.” 1970 zum ersten Mal in einer Werbekampagne verbreitet, hat es der Spruch sogar in die deutsche Alltagssprache geschafft. Während andere Hersteller auf eine längliche Schokoladentafel setzen, ist die quadratische Form das Merkmal von Ritter Sport. Die drei Wörter sind bewusst ausgewählt und beziehen sich auf die Form, die Handlichkeit und auf den Geschmack der Schokolade. So hat es Ritter Sport geschafft, einen Werbeslogan zu entwickeln, der die Unterschiede zur Konkurrenz kurz und einprägsam auf den Punkt bringt.

Bei IKEA geht es nicht nur um Möbel, sondern um ein Lebensgefühl, und genau das vermittelt auch der Slogan „Wohnst du noch oder lebst du schon?”. Die zentrale Idee ist, dass das Zuhause nicht nur ein Ort zum Wohnen, sondern ein Ort zum Leben und Wohlfühlen ist. Der Slogan betont zudem die Bedeutung eines funktionalen Zuhauses. IKEA ist bekannt für praktische Wohnlösungen und das bringt auch der Slogan rüber.

Obwohl der Werbespruch von IKEA keine pointierte Botschaft vermittelt, verhältnismäßig lang ist und man sogar darüber nachdenken muss, was eigentlich damit gemeint ist, ist er einer der bekanntesten in Deutschland. Was ist also hier das Erfolgsrezept? Der Slogan inspiriert andere Menschen dazu, ihn aufzunehmen und zu adaptieren. So sind dir sicherlich auch schon Abwandlungen wie „Überlegst du noch oder klickst du schon?” begegnet.

Der Slogan „Alles Müller – oder was?” soll den Eindruck einer großen Produktpalette wecken. Eine Umfrage aus dem Jahr 2010 ergab, dass der Slogan von der Marke Müller bei den Verbraucher:innen am bekanntesten ist. Zugleich ist er aber auch einer der unbeliebtesten. Doch das kann dem Unternehmen egal sein, denn nahezu alle in Deutschland kennen die Marke.

Erfahre hier, wie du in 10 Schritten eine eigene Marke gründen kannst.

Auch Perwoll hat mit seinem Slogan Werbegeschichte geschrieben. Der bekannte Perwoll-Slogan wurde zum ersten Mal 1985 verwendet. In diesem Jahr erinnert Perwoll mit einem Remake an seine Kult-Werbespots aus den 1980er-Jahren. Besonders wird dieser sowie der original Werbespot durch sein kreatives Storytelling mit denen er die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen auf sich zieht und in Erinnerung bleibt.

Wie Jan Kruse, Global Marketing Director Fabric Care bei Henkel erklärt: „Perwoll und der Markenclaim: ‚Neu? Nein, mit Perwoll gewaschen‘ hat unbestritten Kultstatus. Das nutzen wir jetzt, um maximale Aufmerksamkeit für die heutige Positionierung zu erreichen. Mit einer klaren Message: Perwoll pflegt nicht nur Wolle, sondern alle modernen Kleidungsstücke.“

Der Werbeslogan von Calgon ist so erfolgreich, dass er auch international genutzt und bislang in 24 Sprachen übersetzt wurde. In den 1980er-Jahren entwickelt, vermittelt er auf einprägsame Weise die Problemlösung dafür, dass sich die Lebensdauer von Waschmaschinen durch Kalkablagerungen und Schmutzpartikel verringert. Die einprägsame Melodie und das direkte Markenversprechen trägt maßgeblich zum Erfolg dieses Werbeslogans bei.

MediaMarkt ist bekannt für schrille Werbeslogans und „Ich bin doch nicht blöd” ist ein weiterer der Werbesprüche, den die Deutschen vielleicht nicht am liebsten mögen, aber doch am besten kennen. Der Slogan soll den Eindruck vermitteln, dass die Kund:innen von MediaMarkt kluge Kaufentscheidungen treffen und genau wissen, wo sie die Lösung für ihre technischen Probleme finden.

Der Slogan von Red Bull ist ein besonderer Fall und nur bedingt als Inspiration geeignet. Denn Werbesprüche sollten eigentlich keine falschen Versprechungen machen. Alle wissen, dass sie keine Flügel bekommen, wenn sie Red Bull trinken. Warum funktioniert der Slogan trotzdem? Weil er ein leichtes und unbekümmertes Lebensgefühl vermittelt. Zudem passt er zum Red-Bull-Branding, das auf Leistungsfähigkeit und Energie setzt.

Was ist eigentlich Branding? Erfahre alles von der Definition bis hin zur Bedeutung von Branding für den Aufbau deiner Marke.

Snickers verwendet den Spruch „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist” seit 2016 in verschiedenen Werbekampagnen. Die Werbung von Snickers zeigt oft Menschen in ungewöhnlichen und humorvollen Situationen, die aufgrund ihres Hungergefühls unangebracht reagieren oder sich schwierig verhalten. Sobald diese Personen einen Snickers-Riegel essen, verwandeln sie sich wieder in ihr normales, ausgeglichenes Selbst. Im Gegensatz zu anderen Süßwarenhersteller stellt Snickers seinen Riegel also nicht als Wohlfühlprodukt dar, sondern konstruiert ein Problem, das mithilfe eines Snickers vermeintlich gelöst werden soll.

Seit den 1990er-Jahren setzt die Marke Merci voll auf Emotionen und ist damit sehr erfolgreich. Wen lassen schon Werbespots wie diese kalt? Einfach mal „Danke” sagen, das ist die Markenbotschaft von Merci, mit der sich die Marke von anderen Schokoladenherstellern absetzt.

Du interessiert dich für Markenidentität und Branding? Erfahre, wie du eine authentische Marke aufbaust.

Dieser Slogan ist einer der ältesten in unserer Zusammenstellung. Bereits im Jahr 1958 wurde er von der Allianz Versicherung eingeführt. Zunächst auf Streichholzschachteln gedruckt, fand er später auch in Werbespots Verwendung. Der Slogan spielt mit dem Sicherheitsbedürfnis, das viele Deutsche haben, und vermittelt die Allianz als zuverlässigen Partner in schwierigen Zeiten.

Mit diesem Slogan betont MasterCard die Einsatzfähigkeit ihres Zahlungsmittels. Alles, was du für Geld bekommen kannst, kannst du dir mit MasterCard kaufen – so zumindest der Werbespruch. MasterCard präsentiert sich damit als die allumfassende Lösung im Zahlungssektor. Die dazugehörigen Werbespots wurden in mehr als 200 Ländern ausgestrahlt.

Simpel, doch einprägsam – das ist der Slogan von BWM. Im Jahr 1973 wurde er eingeführt. BMW wollte mit dem Spruch ein Auto bewerben, mit dem die Fahrer:innen Spaß am Fahren verbinden.

UHU, 1932 von August Fischer erfunden, war der erste Kleber, der alles kleben konnte. Und genau das sagt auch der Werbespruch aus. Einfach, aber effektiv.

Ähnlich wie Merci setzt auch Ferrero auf Emotionen, stellt aber die Freundschaft in den Mittelpunkt. Schon seit 1968 auf dem Markt, wirbt Ferrero seit 2013 erfolgreich mit dem Slogan „Guten Freunden gibt man ein Küsschen”.

Der Werbeslogan von Calgonit entstand aus purem Zufall während den Drehvorbereitungen zum Werbespot in den 1990er-Jahren. Die Schauspielerin Maria Bachmann sollte improvisieren und erzählte von einem Date mit dem Nachbarn, den sie nicht aus einem trüben Glas hatte trinken lassen können. Die Verantwortlichen zeigten sich begeistert von dieser Geschichte und entwickelten daraus den Slogan „Dann klappt’s auch mit den Nachbarn”.

Englischsprachige Werbeslogans haben es im deutschsprachigen Raum nicht immer leicht. Studien zeigen, dass sie weniger stark verfangen als deutsche, weil sie seltener verstanden werden. Ein paar Ausnahmen gibt es aber, wie etwa der von Nike. Der Slogan vermittelt Motivation und inspiriert dazu, niemals aufzugeben. Die Geschichte hinter dem Slogan ist jedoch eine ganz andere: „Just do it” waren die letzten Worte des Mörders Gary Gilmore, ehe er hingerichtet wurde. Werbefachmann Dan Wieden hat diesen Satz zu dem heute weltberühmten Nike-Slogan gemacht und ihm so wieder eine positive Bedeutung verpasst.

Dass englischsprachige Werbeslogans in Deutschland nicht immer funktionieren, dafür ist dieser Slogan ein gutes Beispiel. Die bunten Skittles spielen eigentlich auf einen bunten Regenbogen an, den Verbraucher:innen schmecken sollen. Laut einer Studie von YouGov und der Kölner Agentur Endmark haben das jedoch nur um die 28 Prozent der Befragten verstanden. Die anderen haderten vor allem mit dem Verb „taste” und übersetzten den Slogan häufig als „Probiere den Regenbogen aus” statt mit „Schmecke den Regenbogen”.

Das Unternehmen The North Face arbeitet kontinuierlich daran, die beste Marke im Outdoor-Bereich zu werden, sowohl in Sachen Stil als auch Funktionalität. Der Werbeslogan „Never Stop Exploring” fasst nicht nur diese internen Unternehmensbemühungen kraftvoll zusammen, sondern inspiriert auch die Verbraucher:innen dazu, niemals mit den Outdoor-Abenteuern aufzuhören.

T-Shirts, Tassen, Taschen – „I ❤️ NY” ist seit den 1970er-Jahren ein weitverbreiteter Slogan. Doch wie kam eine Stadt dazu, sich einen Slogan zuzulegen? New York litt in den 1970er-Jahren unter einer hohen Kriminalität. Um den Tourismus zu fördern, investierte die Stadt in das Branding. Ein gutes Beispiel dafür, dass Slogans nicht nur in der Unternehmenswelt hilfreich sind. Auch Städte, Parteien oder sonstige Organisationen können von einem guten Slogan profitieren.

Nachdem wir uns nun 20 bekannte Werbeslogans angeschaut haben, was ist es, was ihren Erfolg ausmacht? Zusammengefasst lassen sich fünf Faktoren bestimmen, die für einen erfolgreichen Werbeslogan wichtig sind:

Der Erfolg bekannter Werbeslogans beruht also auf Einfachheit, Einprägsamkeit, Relevanz, Wiedererkennungswert und Emotionalität. Schauen wir uns nun an, auf welchen Wegen du deinen eigenen Werbeslogan entwickeln kannst.

Was macht deine Marke aus? Wie unterscheidet sich dein Produkt oder deine Dienstleistung von der Konkurrenz? Ziel ist es, diesen Unterschied in deinem Werbeslogan auf den Punkt zu bringen.

Ritter Sport zum Beispiel hat mit seinem Werbeslogan „Quadratisch. Praktisch. Gut” genau die Punkte hervorgehoben, die das Unternehmen von anderen Schokoladenherstellern unterscheidet: die quadratische Form, die im Gegensatz zu einer länglichen Schokolade in jede Jackentasche passt, ohne dabei zu zerbrechen.

Was macht deine Marke also unverwechselbar? Welches Versprechen gibst du deinen Kund:innen, wenn sie bei dir kaufen? Überlege dir diese Punkte, schreibe sie auf und streiche unnötige Wörter. Das ist dein Markenkern. Daraus kannst du jetzt einen Werbeslogan basteln. So schaffst du Markenvertrauen bei deiner Zielgruppe.

Wie wir festgestellt haben, ist ein guter Werbeslogan relevant. Wie schaffst du aber Relevanz? Dazu musst du deine Zielgruppe kennen. Was sind die Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Sorgen deiner Zielgruppe? Auch psychografische Merkmale können für deinen Werbeslogan Gold wert sein. Welche Werte und Ansichten vertritt deine Zielgruppe? Welchen Lebensstil bevorzugt sie?

All diese Infos kannst du nutzen und einen Werbeslogan kreieren, der ein besseres Selbst deiner Zielgruppe anspricht. So formulierst du einen Slogan, der ein positives Gefühl bei deiner Zielgruppe hervorruft.

Wie kannst du ganz bewusst Emotionen bei deiner Zielgruppe wecken? Probiere verschiedene Ansätze aus:

Damit ein Werbeslogan einprägsam ist und deiner Zielgruppe nicht mehr aus dem Kopf geht, sind sprachliche Stilmittel der Schlüssel. Welche Sprachmittel du nutzt, ist dir überlassen. Deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Hier sind ein paar der sprachlichen Mittel, die häufig genutzt werden:

Nun hast du verschiedene Ansätze kennengelernt, wie du einen Werbeslogan für dein Unternehmen entwickeln kannst. Es gibt nicht den einen Weg. Probiere verschiedene Ansätze aus, kombiniere sie miteinander und halte deine Ergebnisse schriftlich fest.

Bevor du dich dann für einen Werbeslogan entscheidest, solltest du sie testen. Frag in deinem Umfeld nach, was sie von deinem Werbeslogan halten und was er in ihnen auslöst. Welche Bilder entstehen in ihren Köpfen? Nutzt du Wortspiele oder Anspielungen, solltest du ein besonderes Augenmerk darauf legen, dass diese auch bei anderen so ankommen, wie du dir das vorgestellt hast.

Hast du dir ausreichend Feedback eingeholt, ist es an der Zeit, dass du dich für einen Werbeslogan entscheidest. Nutze den, der deine Marke am besten widerspiegelt.

Alexandra Eger

Blog Growth Managerin