Suchintention: Was du über das Suchverhalten von User:innen wissen solltest
- Anna Stoss
- vor 5 Tagen
- 8 Min. Lesezeit
Wenn dich jemand auf der Straße fragt: „Wo ist das nächste Café?“, kannst du dir gut vorstellen, welche Antwort die Person hören möchte.Wirst du nach einem bestimmten Coffee Shop gefragt, wäre die Absicht dahinter aber noch klarer, und du würdest vielleicht eine andere Antwort geben.
Die Tatsache, dass die meisten Menschen heutzutage Suchmaschinen für solche Fragen nutzen, zeigt, wie wichtig die Suchintention auch online ist. Um diese potenziellen Kund:innen zu erreichen, die möglicherweise einen Kauf planen oder sofort kaufen möchten, müssen Marketer:innen ihre Inhalte optimieren, wenn sie eine neue Website erstellen, um sie in die richtige Richtung zu lenken.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie Menschen online nach Produkten und Dienstleistungen suchen. Daher wollen wir die Intention hinter diesen Suchanfragen betrachten, um dir zu helfen, deine Inhalte und deine SEO-Strategie neu auszurichten. So kannst du potenziellen Kund:innen gezielt bieten, wonach sie suchen.
Wenn du mehr zum Thema Suchmaschinenoptimierung wissen möchtest, kannst du hier nachlesen: Was ist SEO?
In diesem Artikel geht es um Folgendes:
Was bedeutet Suchintention?
Suchintention (auch manchmal als „Suchabsicht“ oder „Nutzer:innen-Absicht“ bezeichnet) beschreibt, welche Art von Ergebnis Menschen erwarten, wenn sie Suchmaschinen verwenden.
Die gewählten Suchbegriffe spiegeln die Art der Inhalte wider, die sie in den Suchergebnissen sehen möchten. Diese werden traditionell in vier verschiedene Kategorien eingeteilt: Informativ, Navigational, Kommerziell und Transaktional:
Intention | Erklärung | Beispiel-Suchanfragen |
Informativ | User:innen suchen nach Informationen oder Antworten auf bestimmte Fragen. Daher enthalten diese Keywords oft Phrasen wie „Was ist…“ oder „Wie funktioniert…“ | Was ist der Unterschied zwischen Daten und Informationen? Wie hoch ist das Empire State Building? |
Navigational | User:innen suchen nach bestimmten Seiten oder Orten (im Falle der lokalen Suche), die sie bereits kennen. Daher enthalten diese Begriffe oft die Namen von Marken, Orten oder Dingen. | H&M Rückgabe eBay Login |
Kommerziell | User:innen sind hier schon kurz vor dem Kaufabschluss und möchten den Service oder das Produkt recherchieren, Produkte vergleichen, Bewertungen lesen und nach Angeboten suchen, um eine Entscheidung zu treffen.. | iPhone 12 reviews Bester Dachdecker in Bamberg |
Transaktional | User:innen haben sich entschieden zu kaufen oder eine Handlung abzuschließen. Daher enthalten diese Suchbegriffe oft Phrasen wie “Lieferung“, „zu verkaufen“ und „XYZ online kaufen“.. | iPhone 12 refurbished kaufen Tierarzt Notdienst |
Warum ist die Suchintention für SEO wichtig?
Diese Kategorisierungen helfen Website-Betreiber:innen und SEOs, ihre Content-Strategien zu strukturieren und die Keyword Recherche gezielt auszurichten, um die Nutzer:innen entlang des Marketing-Trichters (siehe unten) besser zu verstehen und zu unterstützen.
Wenn jemand einen informativen Begriff verwendet, befindet sich diese Person wahrscheinlich auf der „Bewusstseins“-Ebene (Awareness) des Trichters, während ein transaktionaler Begriff darauf hindeuten kann, dass sie bereit ist, einen Kauf abzuschließen (Conversion). Navigationale und kommerzielle Begriffe in der Suchanfrage (auch als „Kaufrecherche“ bzw. Purchase research in dem obigen Bild bezeichnet) könnten bedeuten, dass sich die Person irgendwo in der Mitte befindet.
Ein tiefgründiges Verständnis der Suchintention von Nutzer:innen kann dich dabei unterstützen, diesen Absichten gerecht zu werden. Wenn du deine Content-Strategie darauf aufbaust, kannst du dir verschiedene Marketing-Arten zunutze machen, um geeignete Formate zu planen - von Anleitungen bis hin zu Produktvergleichen. Diese kannst du nutzen, um die Menschen durch den Trichter zu führen und schlussendlich zum Kauf-Abschluss zu bringen.
Wie baut man die Suchintention in die eigene Content-Strategie ein?
Die Suchintention zu verstehen hilft enorm, um mehr über deine bestehenden und potenziellen Zielgruppen zu erfahren. Es gibt dir wertvolle Einblicke in ihre Bedürfnisse, sodass du sie mit Inhalten ansprechen kannst, die diese Bedürfnisse erfüllen.
Ob ein Keyword informativ ist oder nicht, wird zum Beispiel durch die Art der Inhalte in den Suchergebnissen, das Vorhandensein bestimmter Funktionen in den Suchergebnissen oder bestimmte Wörter im Suchbegriff selbst bestimmt. Schauen wir uns an, wie du die Suchergebnisseiten (SERPs) interpretieren kannst, um die Intention hinter verschiedenen Suchbegriffen zu bestimmen.
Informative Suchintention
Wenn Menschen nach Informationen suchen, verwenden sie oft die Fragewörter „wie“, „was“ und „warum“ in den Suchbegriffen. Es werden SERP-Funktionen, wie Knowledge Panels, Featured Snippets und die „Ähnliche Fragen“-Sektion angezeigt, wenn Google denkt, dass der User oder die Userin nach Informationen sucht.
Die Google-Suchergebnisse für „wie spielt man Gitarre“ enthalten SERP-Funktionen wie eine Video-Vorschau und eine „Ähnliche Fragen“-Sektion.
Solche Keywords werden möglicherweise nicht sofort zu Conversions führen, aber sie können anzeigen, nach welchen Antworten deine potenziellen Kund:innen suchen. Inhalte für die oberste Ebene des Trichters, die auf informative Suchanfragen abzielen, sind wertvoll, da sie dir ermöglichen, Autorität in deiner Branche aufzubauen, indem du frühzeitig Antworten bereitstellst. Das könnte wiederum dazu führen, dass deine Marke schlussendlich für User:innen immer bekannter wird.
Du kannst informative Keywords auch nutzen, um nach Inhalten zu suchen, die deine Wettbewerber veröffentlicht haben. Dies kann dir helfen, Content-Lücken zu identifizieren, die du als Expert:in in deiner Branche füllen kannst.
Navigationale Suchintention
Suchbegriffe, die darauf hinweisen, dass ein Kunde oder eine Kundin nach spezifischen Informationen im Zusammenhang mit einer Marke, einem Produkt oder einem Ort sucht, werden als navigationale Keywords bezeichnet. Sie werden häufig für User:innen geläufige Unternehmen, Orte, Dinge und Personen verwendet und können für bereits bekannte Marken kontinuierlichen, organischen Traffic bedeuten.
Google interpretiert einen Suchbegriff als navigational, wenn in den Suchergebnissen Hauptdomainnamen oder Funktionen wie Maps-Einträge und lokale Knowledge Panels angezeigt werden.
Hier könnte Google denken, dass der User oder die Userin die Absicht hatte, zur Seite für Kaffeebohnen von Starbucks zu navigieren.
Analysiere die SERPs für deinen eigenen Markennamen, um zu beurteilen, wie leicht potenzielle Kund:innen dich finden werden, wenn sie mit navigationalen Suchbegriffen suchen. Die Verwendung von strukturierten Daten zur Markierung deiner Inhalte ist eine Möglichkeit, den Suchmaschinen zu helfen, mehr über dein Unternehmen zu lernen und in Zusammenhang mit relevanten Inhalten zu setzen. Dies kann zu einer besseren Sichtbarkeit bei navigationalen Keywords führen kann.
Speziell für lokale Unternehmen ist es besonders wichtig, dass Namens-Erwähnungen überall gleichlautend sind, um Kund:innen zu helfen, das physische Geschäft leichter zu finden.
Kommerzielle Suchintention
Wenn User:innen einen Produktnamen (oder eine Art von Produkt) im Suchbegriff verwenden, ziehen sie wahrscheinlich einen Kauf in Betracht. Eine Suche wie “Kaffeeröster für zu Hause“ wäre daher ein gutes Beispiel für ein Keyword mit kommerzieller Suchintention.
Die Funktionen in den Suchergebnissen, die für diesen Begriff angezeigt werden, umfassen Bewertungen, Produkt-Karussells und Vergleichsartikel. Dies zeigt, dass Google Inhalte anbietet, die mit den kommerziellen und transaktionalen Ebenen des Marketing-Trichters übereinstimmen.
Bewerte die Suchergebnisse für Produkte oder Dienstleistungen, die du verkaufst (oder gegen die du konkurrierst):
Gibt es Kund:innen-Bewertungen auf den Produktseiten?
Ist die Information über das Produkt oder die Dienstleistung klar und verständlich?
Gibt es Anleitungsvideos, die die richtige Verwendung zeigen?
Die Antworten auf diese Fragen können potenziellen Kund:innen helfen, von der kommerziellen Phase zur transaktionalen Phase überzugehen.
Transaktionale Suchintention
Menschen, die bereit sind, einen Kauf zu tätigen, verwenden transaktionale Keywords.
Diese können Wörter oder Phrasen wie „kaufen“ oder „zum Verkauf“ enthalten und signalisieren die stärkste Absicht zur Conversion. Die Suchergebnisse von Google enthalten bei solchen Begriffen in der Regel Anzeigen, Produktauflistungen und Bewertungen von Kund:innen.
Normalerweise haben diese User:innen die obligatorischen informativen Suchanfragen der ersten Ebene des Marketing-Trichters bereits durchgeführt und wissen in gewissem Maße, was sie möchten.
In dieser Phase möchten Suchmaschinen zeitnahe Ergebnisse liefern, die den Nutzer:innen helfen, ihre beabsichtigte Handlung abzuschließen. Stelle daher sicher, dass deine Seiten, die für transaktionale Begriffe ranken, gut getextet und auf Conversions fokussiert sind, d.h. Kund:innen können ihre gewünschte Handlung problemlos abschließen. Schließlich ist dies die Ebene des Trichters, auf die alle deine Bemühungen abzielen.
Keywords mit mehreren Suchintentionen
Es gibt auch Keywords, die mehrere verschiedene Suchintentionen beinhalten können. Hier ergibt sich die Möglichkeit, unterschiedliche Arten von Inhalten zu erstellen, um all diese Suchintentionen anzusprechen. Um etwa Suchvolumina für deine ausgewählten Keywords herauszufinden, gibt es zahlreiche SEO-Tools, die dir dabei helfen.
Nehmen wir zum Beispiel den Suchbegriff „italienischer dunkler Röstkaffee“: er kann sowohl informative als auch transaktionale Suchintentionen beinhalten. Gewisse User:innen möchten vielleicht über die Geschichte des Kaffees lesen, während andere direkt in einem Online-Shop bestellen möchten. Daher könnte ein ausführlicher Artikel über die Geschichte des italienischen Röstkaffees genauso gut zu deinem Content-Plan passen wie eine Produktseite mit Bewertungen und Anleitungen zum Aufbrühen.
Websites wie eBay sind gute Beispiele dafür, wie nicht-transaktionale Inhalte Menschen in der oberen Ebene des Marketing-Trichters anziehen können: Als Marktplatz konzentriert sich eBay nicht nur auf seine Produktseiten. Es bietet auch Einkaufsleitfäden und Lifestyle-Ideen in Form von Artikeln und Anzeigen auf Social Media an.
Differenzierte Keyword-Absichten in deiner Content-Strategie zu beachten, kann dir helfen, gezielte Inhalte in den richtigen Bereichen und Formaten zu erstellen, um Kund:innen in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey zu erreichen. Du kannst dabei Zeit sparen, indem du diesen Teil des Content-Erstellungsprozesses automatisierst – Tools wie das Keyword Magic Tool von Semrush können dir helfen, die Absicht hinter Suchbegriffen zu identifizieren, was besonders nützlich ist, wenn du Keywords in großem Maßstab segmentieren möchtest.
Suchintention nutzen, um Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren
Das Filtern deiner Keywords nach Suchintention kann dir helfen, die Performance deiner KPIs, auch in Bezug auf deine Wettbewerber, zu überwachen.
Beginne mit einer grundlegenden Überprüfung deiner Ziel-Keywords und der Keywords deiner ausgewählten Wettbewerber. Alle großen SEO-Tools wie Semrush ermöglichen es dir beispielsweise, eine Keyword-Gap-Analyse durchzuführen, um die wichtigsten Suchbegriffe in eine Liste zu übertragen.
Analysiere diese Liste und versieh die Keywords entsprechend ihrer Suchintention mit eigenen Tags. Verwende die Liste anschließend, um die Leistung deiner Wettbewerber in den Suchergebnissen für jedes Keyword manuell zu überprüfen. Daraus kannst du ableiten, wie deine Seite aufgrund der Suchintention dasteht und wie gut deine besten Seiten in Bezug auf die Ranking-Positionen abschneiden.
Stelle sicher, dass du auch den Traffic für diese Seiten genauer untersuchst. Hierfür kannst du deine Webseite bei Google anmelden, um Google Analytics und Google Search Console zu nutzen und so das Engagement deiner Inhalte zu bestimmen. Wenn du beispielsweise guten Traffic und Engagement über navigationale Keywords erhältst, aber Besucher:innen, die über informative Keywords auf deine Seite gelangen, sofort abspringen oder gar keine Zeit auf deiner Seite verbringen, solltest du möglicherweise die Breite und Tiefe deiner Inhalte überprüfen. Bedenke jedoch, dass die Engagement-Level typischerweise je nach Keyword-Absicht variieren: Informative Keywords haben tendenziell niedrigere Engagement-Metriken als transaktionale Keywords, aber ihre Suchvolumina sind höher und die SERPs sind im Vergleich weniger mit Anzeigen überflutet.
Halte diese Liste regelmäßig auf dem neuesten Stand und aktualisiere sie durch Audits der Wettbewerber-Keywords sowie durch die Bewertung neuer Suchintentionen, um deinen Fortschritt zu überwachen. Denke daran, dass es auch innerhalb deiner Keyword-Liste Abstufungen gibt: Deine transaktionalen Seiten könnten beispielsweise mit Amazon, eBay oder Walmart konkurrieren, während deine informativen Seiten möglicherweise mit anderen Blogs und Nachrichtenwebsites im Wettbewerb stehen. Daher ist es entscheidend, deine besten Seiten zu segmentieren, um für jeden Bereich gezielten Content zu liefern.
Keyword-Suchintention in deiner Strategie berücksichtigen
Lass dich nicht vom hohen Suchvolumen einiger Keywords täuschen, wenn du deine Content Strategie planst, denn diese hohen Zahlen führen selten sofort zum Erfolg.
Stelle dir die Frage, ob du mit den Inhalten, die du erstellst, die richtige Art von Traffic erzeugst. Gehe ins Detail bei einzelnen Keywords und deren Suchintention, um festzustellen, ob du eine vielfältige Bandbreite an Inhalten hast, die die verschiedenen User:innen anspricht. Überlege, wonach Nutzer:innen in jeder Phase der Customer Journey suchen, und erstelle umfassende Inhalte, um diese Nutzer:innen in jeder Phase zu erreichen. Hier solltest du tunlichst den Tunnelblick vermeiden.
Sei besser als die Konkurrenz, indem du regelmäßige Audits durchführst und verschiedene, auf die jeweiligen Nutzer:innen abgestimmte Inhalte, bereitstellst. Suchverhalten ändert sich ständig, also solltest du auch flexibel bleiben und deine Website laufend anpassen..
Marcus Tober - Head of Enterprise, Semrush
