Autor: Matthew L. Kaminsky
Sobald du weißt, für wen und wofür deine Website gemacht ist, kannst du darüber nachdenken, wie ihre Struktur und ihre Inhalte verwendet werden können, um deiner Zielgruppe zu helfen und deine Unternehmensziele zu erreichen.
Alle Websites zielen darauf ab, Konversionen (Conversions) zu erzielen. Ob du möchtest, dass sich Leute als Kunde anmelden, ein Produkt kaufen oder einen physischen Standort besuchen, das liegt ganz bei dir. Deine Website sollte auf die besonderen Bedürfnisse deines Unternehmens zugeschnitten sein.
Deine Website einrichten, um deine Ziele zu erreichen
Deine Website ist ein Marketing-Tool und es ist wichtig zu verstehen, wie sie dir dabei helfen kann, deine allgemeinen Unternehmensziele zu erreichen. Du musst die Struktur der Website berücksichtigen, den Inhalt und auch die Art und Weise, wie Menschen Suchmaschinen verwenden, um deine Website zu finden.
Strukturiere deine Website im Hinblick auf den Verkaufstrichter (Sales Funnel)
Der Verkaufstrichter ist ein grundlegendes Marketingkonzept. Es geht um die Reise eines Käufers (Buyer’s Journey) von der ersten Interaktion mit deiner Marke bis zu dem Punkt, an dem es zu einem Verkaufsabschluss kommt.
Oben im Verkaufstrichter geht es darum, ein breites Publikum für deine Marke zu gewinnen. Weiter unten im Trichter wirst du einige Nutzer verlieren, aber andere werden sich in Richtung Konversion bewegen – das ist der Grund, warum der Trichter nach unten abnimmt. Wie viele Leute letztendlich konvertieren, hängt unter anderem davon ab, wie effektiv der Inhalt und die Struktur deiner Website sind.
Wenn du deine Website-Struktur erstellst, solltest du für eine intuitive Navigation sorgen, damit deine Nutzer das finden, wonach sie suchen. Zusätzlich zu einer einfach zu bedienenden Menüleiste sollte jede Seite deiner Website einen Call-to-Action (CTA) enthalten, der die Leute entlang deines Verkaufstrichters zur Konversion lenkt.
Beachte, dass deine Website-Besucher nicht unbedingt auf deiner Startseite landen und von dort aus deine Website entdecken. Google führt sie zu der Seite, die für ihre Suchbegriffe am relevantesten ist. Betrachte also jede Seite als Landing Page oder potenziellen Einstiegspunkt in deinen Verkaufstrichter.
Plane Inhalte für verschiedene Phasen des Verkaufstrichters
Wenn du Inhalte für deine Website auswählst, beachte, dass verschiedene Seiten deiner Website sich auf unterschiedliche Teile der Buyer's Journey beziehen.
Wenn jemand auf einem Blogbeitrag mit einer Kurzanleitung landet, solltest du nicht sofort eine aggressive Verkaufsstrategie anwenden. Dieser Besucher ist wahrscheinlich noch in der Bewusstseinsphase (er wird auf dein Produkt aufmerksam) und noch nicht bereit, einen Kauf zu tätigen. Jetzt ist also die Zeit, hilfreich und unterstützend zu sein und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Um deine neuen Leads zu pflegen, kannst du einen CTA hinzufügen, der zum Weiterlesen anregt, oder zur Anmeldung für einen Newsletter. So werden sie als Erstes an deine Marke denken, wenn sie nach Produkten oder Dienstleistungen in deiner Branche suchen.
Jemand, der eine Produktseite besucht, ist dagegen vielleicht bereits weiter unten im Verkaufstrichter. Egal, ob er deine Website durchsucht hat, um hierher zu gelangen, oder direkt aus den Suchergebnissen gekommen ist, er ist möglicherweise bereit, einen Kauf zu tätigen. Hier werden also einige beeindruckende, auf den Verkaufsabschluss ausgerichtete Informationen nützlich sein – sowohl für deine Nutzer als auch für dein Unternehmen.
Menschen besuchen bestimmte Seiten aus bestimmten Gründen. Wenn du mit deinen Nutzern im Einklang bist und auf ihre Bedürfnisse eingehst, wird es einfacher, Inhalte zu erstellen, die zur Konversion führen.
Plane die Suchintention ein
Wie sich herausgestellt hat, entspricht die Buyer’s Journey durch den Verkaufstrichter weitgehend der Suchintention eines Nutzers. Wenn du also deine Inhalte an die Bedürfnisse deiner Nutzer in verschiedenen Phasen der Reise anpasst, optimierst du sowohl deinen Verkaufstrichter als auch deine Rankings in der Suche.
Verschiedene Seiten auf deiner Website sollten unterschiedlichen Suchintentionen entsprechen, und diese Absichten hängen davon ab, in welchen Abschnitt der Buyer’s Journey sich Kunden gerade befinden.
Wenn zum Beispiel jemand „Wie man Pfannkuchen macht“ bei Google eingibt, ist die Absicht hinter ihrer Suche wahrscheinlich informativ. Also wollen sie wahrscheinlich keine Produktseite oder ein Verkaufsgespräch, das als Rezept getarnt ist – diese Arten von Inhalten eignen sich eher für Suchanfragen mit einer Kaufabsicht.
Wenn du deinen Nutzern irrelevante Inhalte anbietest, verringert nicht nur die Sichtbarkeit deiner Website in der Suche – es erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass du potenzielle Kunden für immer verlierst.
Suchintention und Verkaufstrichter in Aktion
Manchmal kommt ein Nutzer direkt auf deiner Startseite an, durchsucht deine Website und konvertiert. Kinderleicht! Aber meistens brauchen Nutzer eine Weile, um durch den Verkaufstrichter in Richtung Konversion zu gelangen.
Einige Leads müssen über Monate gepflegt werden und oft verwenden sie Google, um immer und immer wieder auf deine Website zu gelangen. Daher ist es wichtig, Inhalte zu haben, die Nutzer in jeder Phase der Buyer’s Journey ansprechen. Es ist auch wichtig, jede Seite und jeden Inhalt für Suchmaschinen zu optimieren.
Zum Beispiel ist Mary’s Flowers auf Hochzeitsblumen spezialisiert und weiß, dass die Hochzeitsplanung Monate im Voraus stattfinden kann. Neben Produktseiten für das Sortiment an Hochzeitsblumen und -paketen nutzt das Unternehmen seinen Blog, um bei jedem, der sich in der Anfangsphase der Hochzeitsplanung befindet, ein Bewusstsein für die Marke zu schaffen. Es gibt dort Artikel wie „Ideen für Hochzeitsbouquets“ und „Wie man Hochzeitsblumen auswählt“.
Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass einige Blog-Leser später konvertieren, bietet Mary’s Flowers Newsletter-Anmeldungen und herunterladbare PDF-Versionen seiner Anleitungen an. Auf diese Weise bleibt Mary’s Flowers den Interessenten, die bereit sind, später einen Kauf zu tätigen, in Erinnerung bleiben. Diese Bemühungen können auch dazu beitragen, dass wiederkehrende Besucher das Unternehmen in der SERP (Suchmaschinenergebnisseite) wiedererkennen, was sie wieder in den Verkaufstrichter bringen könnte, wenn sie ihn zunächst vorzeitig verlassen haben.
Auch wenn deine Website nicht für den Verkauf von Produkten konzipiert ist, kannst du das Konzept des Verkaufstrichters verwenden, um andere Arten von Konversionen wie das Einreichen von Formularen oder Buchungen zu erzielen. Nimm ein Unternehmen wie Windows by Jim als Beispiel. Da der Preis von Fenstern von vielen verschiedenen Variablen abhängt, kann es auf der Website nicht zu einem Verkaufsabschluss kommen. Stattdessen werden Nutzer dazu gebracht, sich an das Verkaufsteam zu wenden, um ein individuelles Angebot zu erhalten.
Windows by Jim versteht auch, dass die Auswahl neuer Fenster eine große Kaufentscheidung ist, daher müssen Besucher möglicherweise mehrmals während der Buyer’s Journey auf die Website gezogen werden. Zu diesem Zweck erstellt Windows by Jim hilfreiche, umfassende Artikel und Anleitungen für Nutzer in den frühen Phasen des Verkaufstrichters. Diese Inhalte enthalten CTAs wie „Mehr erfahren“, „Besuche den Showroom“ und „Katalog ansehen“, um potenzielle Kunden zur Konversion zu bewegen.
Für potenzielle Kunden, die sich weiter unten im Verkaufstrichter befinden, bietet das Unternehmen einen Produktkatalog an, in dem die Nutzer dazu aufgefordert werden, ein Formular auszufüllen, um ein kostenloses, unverbindliches Angebot zu erhalten.
Je nachdem, was deine Interessenten suchen, können sie bei jedem Besuch deiner Website auf einer anderen Seite landen. Aus diesem Grund muss jede Seite einen CTA haben, der die Nutzer näher zur Konversion bringt.
Daher müssen Website-Eigentümer bei der Erstellung von Inhalten für jede Website zwei Dinge beachten:
Was suchen die Nutzer?
Wo soll ich sie als Nächstes hinbringen?
Das macht deine Inhalte für Nutzer relevant, erhöht deine Sichtbarkeit in der Suche und optimiert deinen Verkaufstrichter.
Die Bewusstseinsphase und informationelle Intention
Ganz oben im Verkaufstrichter steht die Bewusstseinsphase. Bei deinen potenziellen Kunden entsteht ein Bewusstsein dafür, dass deine Marke existiert. Hier geht es darum, neuen Leuten dein Unternehmen vorzustellen und Leads zu generieren. Diese Phase des Trichters entspricht Suchanfragen, die das Ziel haben, Informationen zu finden („Informational Intent“).
An diesem Punkt ist es zu früh, um auf einen Verkauf zu drängen. Suchende wollen nur Informationen, also solltest du dich darauf konzentrieren, großartige, informative Inhalte zu erstellen.
Wenn du einen Foodtruck hast, kannst du Rezepte teilen. Oder wenn du dich auf die Reiki-Behandlung spezialisiert hast, kannst du Inhalte für Suchanfragen wie „Was ist Reiki?“ und „Was sind die Vorteile von Reiki?“ erstellen.
Wenn du Menschen dazu bringen möchtest, in diesem frühen Stadium aktiv zu werden, kannst du sie z. B. ermutigen, sich für deinen Newsletter anzumelden oder dir in den sozialen Netzwerken zu folgen. Dadurch wird es einfacher, diese Leads langsam für deine Marke zu begeistern und sie zu Kunden zu machen.
Die Interessensphase und navigationale Intention
In der Interessensphase („Interest Phase“) der Buyer’s Journey, wissen die Leute, dass es dein Unternehmen gibt, aber sie sind noch nicht bereit, einen Kauf zu tätigen. Sie haben aber Interesse an deinem Unternehmen und deinen Produkten und möchten mehr darüber erfahren.
Das überschneidet sich oft mit Suchanfragen, die einen „Informational Intent“ sowie einen „Navigational Intent“ haben – dann, wenn die Leute genau wissen, welche Website sie besuchen möchten und gezielt danach suchen, um dorthin zu navigieren. In diesem Stadium solltest du deine Website nutzen, um bei deinem neuen Lead Vertrauen aufzubauen. Präsentiere also eine konsistente Markenbotschaft in allen Kerninhalten wie der Startseite, der „Über uns“-Seite und den Kontaktseiten.
Die Entscheidungsphase und kommerzielle Intention
Sobald Leads die Entscheidungsphase („Decision Phase“) des Verkaufstrichters erreicht haben, planen sie wahrscheinlich einen Kauf, recherchieren aber immer noch ihre Optionen. Es ist also kein Wunder, dass diese Phase des Verkaufstrichters mit der kommerziellen Suchintention („Commercial Intent“) übereinstimmt, in der Leute Google verwenden, um vor einem Kauf eine Recherche zu betreiben.
Nutzer in dieser Phase suchen z. B. nach Begriffen wie „bestes Proteinpulver“, Doppelverglasung vs. Dreifachverglasung“ oder „Mary’s Flowers Bewertungen“. Sie durchstöbern dann vielleicht Inhalte wie Produktseiten, Fallstudien, Rezensionen und Referenzen.
Da die Leute dabei sind, eine Kaufentscheidung zu treffen, ist es an der Zeit, verkaufsorientierte CTAs in deine Inhalte aufzunehmen.
Die Konversionsphase und transaktionsorientierte Intention
An diesem Punkt im Verkaufstrichter haben die Nutzer entschieden, was sie kaufen wollen. Sie konvertieren („Conversion Phase“) oder machen Suchanfragen mit dem Ziel eine Transaktion durchzuführen („Transactional Intent“). Vielleicht sind sie bereits auf deiner Website, vielleicht machen sie auf Google Suchanfragen wie „rote Rosen kaufen“, „Fenster kaufen Rabatt“ oder „Mary’s Flowers Bouquet kaufen“. Die Ergebnisse werden wahrscheinlich Produktseiten anzeigen, auf denen Benutzer ein Produkt kaufen, ein Angebot bekommen oder einen Rückruf erhalten können.
Analysiere, ob deine Website ihre Ziele erreicht
Wenn du bestimmte Metriken trackst, kannst du die Leistung deiner Website über einen längeren Zeitraum messen und erkennen, was funktioniert und was verbessert werden muss.
Diese Kennzahlen werden als Key Performance Indicators (KPIs) bezeichnet und sind ein Ausdruck dafür, wie erfolgreich deine Marketingaktivitäten sind und wie gut deine Website-Ziele und deine Unternehmensziele aufeinander abgestimmt sind.
Zu überwachende KPIs auswählen
The KPIs you choose will depend on your specific goals, but they should always:
Messbar sein
Dinge tracken, die für den Erfolg deines Unternehmens wichtig sind
Sich auf deine Unternehmensziele beziehen
Konsequent angewendet werden
Wenn du die KPIs den entsprechenden Phasen des Verkaufstrichters zuordnest, hilft dir das dabei, zu erkennen, welche Teile deiner Website zum Erfolg deines Unternehmens beitragen und an welchen Bereichen du noch arbeiten musst.
Wenn die Verkäufe auf deiner Website rückläufig sind, könnte das Problem der Checkout-Prozess sein. Oder es könnte sein, dass nicht genug Leute die Spitze des Verkaufstrichters betreten und auf deine Marke aufmerksam werden. Unten findest du einige KPIs, die dir helfen können, Probleme zu lokalisieren.
KPIs für die Spitze des Verkaufstrichters
SEO ist eine großartige Möglichkeit, Menschen zu erreichen, die dein Unternehmen noch nicht kennen und ganz am Anfang der Buyer's Journey stehen. Wenn deine SEO-Strategie nicht funktioniert, wirst du weniger Leute im oberen Bereich des Verkaufstrichters haben und daher auch später weniger Leute, die konvertieren.
Diese KPIs zeigen ein wachsendes Bewusstsein für dein Unternehmen:
Suchrankings: Wenn du nachverfolgen kannst, wie Suchmaschinen deine Inhalte im Laufe der Zeit bewerten, kannst du feststellen, ob deine Marke mehr oder weniger sichtbar ist. Generell gilt: Je höher das Ranking, desto mehr Impressionen erhältst du, was sich in der Regel in einer höheren Markenbekanntheit niederschlägt.
Organischer Traffic: Dies ist die Anzahl der Besucher, die aus den Suchergebnissen von Google auf deine Website kommen.
Anzahl der neuen Besucher: Wenn diese Zahl hoch ist und wächst, ist das ein Zeichen dafür, dass deine Strategie, um ein Bewusstsein für deine Marke zu erzeugen, funktioniert.
KPIs für die Mitte des Verkaufstrichters
Sobald die Leute sich deines Unternehmens bewusst sind, möchtest du ihr Interesse aufbauen. Wenn deine Suchrankings und dein organischer Traffic gut sind, musst du darauf achten, dass diese KPIs funktionieren, um sicherzustellen, dass sich die Besucher in Konversion bewegen:
Anzahl wiederkehrender Kunden: So erfährst du, wie effektiv deine Website dabei ist, ein Publikum im Netz zu gewinnen und zu behalten.
Seiten pro Sitzung: Die durchschnittliche Anzahl der Seiten, die jemand während seines Besuchs ansieht, ist ein wichtiger Indikator dafür, wie ansprechend die Inhalte deiner Website sind. Wenn diese Zahl niedrig ist, solltest du vielleicht die Struktur, die Navigation und die CTAs deiner Website verbessern.
E-Mail-Anmeldungen: Dieser KPI lässt sich mit Google Analytics tracken und verrät dir, wie ansprechend und hilfreich deine Blog-Inhalte sind. Wenn es sich um einen CTA auf deiner Website handelt, ist dies ein wichtiger KPI, den du tracken solltest.
Suchvolumen des Markennamens: Die Anzahl der Suchanfragen pro Monat, die deinen Unternehmensnamen enthalten, gibt an, wie viele Leute über dein Unternehmen Bescheid wissen und sich dafür interessieren. Wenn diese Zahl zunimmt, leistest du gute Arbeit. Diese Metrik ist in den meisten Keyword-Tools verfügbar. Alternativ kannst du Google Trends verwenden, um den Überblick zu behalten.
Matthew Kaminsky - Wix SEO Experte und Online-Dozent