Alles was du über Retoure im Online-Handel wissen musst
- Alexandra Eger
- 29. Mai 2024
- 11 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 28. Jan.
In den E-Commerce-Bereich einzusteigen, kann eine perfekte Grundlage für deine nächste Geschäftsidee bieten. Was jedoch vielen nicht bewusst ist, sind die Kosten, die für jeden zurückgeschickten Artikel anfallen. Diese sind überwiegend von dir als Online-Händler:in zu tragen. Denn Retouren verursachen nicht nur erneute Versandkosten, sondern sie müssen anschließend auch gesichtet und auf Qualität hin geprüft werden. Häufig sind zurückgeschickte Artikel auch weniger wert und können nicht mehr zu den gleichen Bedingungen weiterverkauft werden.
Wenn du also einen Online Shop erstellen möchtest oder bereits stolze:r Besitzer:in eines Online-Shops bist, ist es wichtig, den Kostenfaktor Retouren im Blick zu haben und daran zu arbeiten, diesen so klein wie möglich zu halten.
Was genau kannst du aber tun, damit deine Kund:innen mit ihren bestellten Artikeln glücklich sind und sie nicht zurücksenden wollen? Und wie sieht das Ganze überhaupt rechtlich aus? Bist du als Händler:in tatsächlich verpflichtet, die Kosten für Retouren zu übernehmen?
Alle Antworten erfährst du in diesem Artikel. Lies also weiter, um zu vermeiden, dass das Thema Rücksendungen in deinem Online-Shop zu einem alltäglichen Ärgernis wird.
Möchtest du dich von weiteren Geschäftsideen inspirieren lassen? Dann wirf gerne einen Blick auf unseren Blogpost mit 190 Ideen, um dich selbstständig zu machen.
Retoure: Was ist das und wieso werden Waren zurückgesendet?
Schauen wir uns zuerst an, was eine Retoure ist und aus welchen Gründen Kund:innen Waren im Allgemeinen zurückschicken. Denn nur wenn du die Gründe kennst, kannst du daran arbeiten, Rücksendungen bei deinem Online-Shop zu reduzieren.
Eine Retoure bezeichnet den Prozess, bei dem Kund:innen gekaufte Waren an die Verkäufer:innen zurückschicken. Retouren sind vor allem im Online-Handel verbreitet, da Kund:innen hier Artikel kaufen, die sie vorher nicht physisch begutachten konnten.
Klarer wird das Problem, wenn wir den Online-Kauf mit dem Kauf vor Ort vergleichen. Im stationären Handel kannst du genau das Produkt, das du kaufen willst, mit deinen eigenen Augen anschauen und mit deinen Händen anfassen. Häufig kannst du es sogar ausprobieren. In Online-Shops hingegen hast du nur eine Produktbeschreibung sowie Produktbilder, an denen du dich orientieren kannst. Das eigentliche Produkt siehst du erst, wenn du es bereits gekauft hast, und erst dann kannst du es auch ausprobieren.
Mehr erfahren: Willst du deinen Online-Shop verbessern? In unserem Guide „Was ist E-Commerce?” findest du einen ausführliche Anleitung zum Online-Handel mit vielen Tipps.
Und hier liegen auch die häufigsten Gründe dafür, dass Kund:innen häufig Artikel retournieren: zu ungenaue oder abweichende Produktbeschreibungen und -bilder. Gerade in der Modebranche ist das Retourenaufkommen mit bis zu 50 Prozent besonders hoch, weil Kund:innen Schwierigkeiten haben, anhand der Produktbilder und der Beschreibungen einzuschätzen, ob das Kleidungsstück passt. Deshalb ist es in dieser Branche recht üblich, direkt verschiedene Größen zu bestellen. Bereits beim Aufgeben der Bestellung ist die Retoure seitens der Kund:innen also schon einkalkuliert.
Wusstest du, dass deshalb gerade in der Modebranche viele Online-Händler:innen die Retouren auch schon in der Preiskalkulation berücksichtigen? Auch Kund:innen schadet diese Praxis also.
Aber es gibt weitere Gründe, warum Kund:innen Artikel zurückschicken. Neben ungenauen und abweichenden Produktbeschreibungen und -bildern sind das folgende:
Allgemeine Unzufriedenheit mit dem Produkt
Qualitätsmängel
Falsche Lieferung
Meinungsänderung, Käufer:innen wollen das Produkt nicht mehr
Die Gründe für Retouren sind also vielfältig. Einzelne davon kannst du aus dem Weg räumen und so die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Kund:innen mit ihren Artikeln nicht zufrieden sind. Was genau du tun kannst, das erfährst du weiter unten.
Doch egal, wieviel Mühe du dir gibst – auf 0 wirst du die Rücksendungsquote nie reduzieren können. Deshalb stellt sich die Frage: Wer muss rechtlich gesehen eigentlich für die Retouren zahlen? Bist du etwa tatsächlich den Stimmungsschwankungen deiner Kund:innen ausgeliefert? Das schauen wir uns jetzt an.
Rechtliche Grundlagen: Wer muss für die Retoure zahlen?
Wusstest du, dass für jeden zurückgeschickten Artikel durchschnittliche Kosten von fünf bis zehn Euro anfallen? Die Frage, wer nun die Kosten für die Retoure trägt, ist im Kaufrecht geregelt. Generell gilt, dass du als Händler:in in deinen allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) ausführen musst, wer für die Kosten von Retouren aufkommt. Das kannst du jedoch nicht frei entscheiden, sondern musst dich dafür im rechtlichen Rahmen bewegen. Das Gesetz unterscheidet hier zwischen dem Widerrufsrecht nach dem BGB und der Gewährleistung.
Um also zu klären, wer im E-Commerce für Retouren zahlen muss, müssen wir uns das Widerrufsrecht nach dem BGB und die Gewährleistung getrennt voneinander anschauen.
Das Widerrufsrecht nach dem BGB
Für den Online-Handel gilt das Fernabsatzgesetz, das in §§ 312 ff ausgeführt ist. Dort heißt es:
„Dem Verbraucher steht bei außerhalb von Geschäftsräumen geschlossenen Verträgen und bei Fernabsatzverträgen ein Widerrufsrecht gemäß § 355 BGB zu.“
Wenn Kund:innen in einem Online-Shop Artikel bestellen, steht ihnen also generell ein Widerrufsrecht zu. Nach § 312g Abs. 1 BGB beträgt dieses gesetzliche Widerrufsrecht 14 Tage. Innerhalb von 14 Tagen dürfen Verbraucher:innen also ohne Angabe von Gründen ihren Kauf widerrufen und erhalten dann ihr Geld zurück.
Ausgenommen von dieser Regelung sind digitale Produkte, verderbliche Ware, Hygieneartikel sowie Sonderanfertigungen. Insgesamt bedeutet diese Regelung aber, dass du die Artikel auch dann zurücknehmen musst, wenn deine Kund:innen einfach nur ihre Meinung geändert haben.
Aber musst du in solch einem Fall auch für die Versandkosten und die eventuelle Wertminderung des Artikels aufkommen? Good News: Nein! Denn im BGB heißt es:
„Der Verbraucher trägt die unmittelbaren Kosten der Rücksendung der Waren, wenn der Unternehmer den Verbraucher nach Artikel 246a § 1 Abs. 2 Satz 1 Nr. 2 des Einführungsgesetzes zum Bürgerlichen Gesetzbuche von dieser Pflicht unterrichtet hat.”
Hier kommen also deine AGB ins Spiel: Hast du in diesen festgehalten, dass Verbraucher:innen die Versandkosten für die Retouren zu tragen haben, hast du sie von dieser Pflicht unterrichtet und bist fein raus. Auch eventuelle Wertminderungen sind von den Käufer:innen zu übernehmen, wenn du das in deinen AGB so formuliert hast.
Allerdings dürfen Kund:innen Artikel prüfen, um sie auf ihre Beschaffenheit und Funktion hin zu testen. Wertminderungen, die in diesem Rahmen entstehen, können den Kund:innen nicht in Rechnung gestellt werden. Wurde die Ware jedoch in einer Weise verwendet, die nicht notwendig gewesen wäre, um die Beschaffenheit und die Funktion zu überprüfen, kannst du die Wertminderung mit dem zu erstattenden Kaufbetrag verrechnen.
Halten wir also fest: Deine Kund:innen haben generell ein Widerrufsrecht von 14 Tagen. Ob du jedoch für die Versandkosten und eventuelle Wertminderungen aufkommst, das ist nach dem Widerrufsrecht des BGB deine Entscheidung.
In der Praxis ist es allerdings so, dass Online-Händler:innen diese Kosten häufig freiwillig übernehmen.
Denn bietet ein Online-Shop keinen kostenlosen Rückversand an, während viele andere dies tun, ist es sehr wahrscheinlich, dass Kund:innen zur Konkurrenz gehen.
Außerdem dient ein kostenloser Rückversand oft dazu, das Vertrauen der Kund:innen zu gewinnen. Denn kostenlose Retouren geben den Kund:innen die Sicherheit, beim Kauf kein Risiko einzugehen. Der Gedanke dahinter: „Der Online-Shop würde ja keine kostenlosen Retouren anbieten, wenn sie nur Schrott verkaufen, oder? Und falls doch, kann ich es ja zurückschicken.”
Das Anbieten eines kostenlosen Rückversands ist also auch ein wichtiges Marketinginstrument.
Wie sieht es aber aus, wenn der von dir gelieferte Artikel Mängel aufweist? Genau hierum geht es im zweiten Fall, der gesetzlichen Gewährleistung. Welche Regelungen dabei gelten, dazu kommen wir jetzt.
Ab wann gilt die gesetzliche Gewährleistung und welche Regelungen gelten hier?
Die gesetzliche Gewährleistung hat nichts mit dem Widerrufsrecht zu tun. Sie ist im § 433 Abs. 1 S. 2 BGB geregelt und kommt dann zum Tragen, wenn die bestellte Ware Mängel aufweist. In der Praxis ist der Begriff der gesetzlichen Gewährleistung eher als Reklamation bekannt.
Verkaufen Händler:innen an Privatpersonen (B2C-Geschäft) Waren, gilt eine gesetzliche Gewährleistung von zwei Jahren bei Neuware und von einem Jahr bei gebrauchter Ware.
Wie sieht es allerdings mit der Beweislast aus? Auch diese ist klar geregelt: In den ersten sechs Monaten müssen die Händler:innen beweisen, dass die Ware frei von Mängeln war oder die Ware reparieren bzw. ersetzen. Nach sechs Monaten liegt die Beweislast bei den Käufer:innen.
In der Praxis sind jedoch auch hier viele Händler:innen kulant. Viele bieten freiwillig eine längere Gewährleistung an oder nehmen Waren auch ohne Rechtsanspruch zurück.
Genau wie das Anbieten eines kostenlosen Rückversands handelt es sich auch bei einer längeren Gewährleistung um ein Marketinginstrument. Denn die Ware muss schon wirklich eine hohe Qualität haben, wenn die Händlerin eine Gewährleistung von 10 Jahren verspricht, oder?
Diese Besonderheiten gelten im B2B-Geschäft
Im B2B-Geschäft verkaufen Unternehmen Waren an andere Unternehmen und hier gelten andere Regelungen. Denn im Vergleich zu Privatpersonen werden Unternehmen als weniger schützenswert angesehen.
So gibt es für Unternehmen kein gesetzliches Widerrufsrecht, weil § 312b BGB ausschließlich den Kaufvertrag zwischen Unternehmen und Endverbraucher:innen regelt.
Eine gesetzliche Gewährleistung für Geschäftskund:innen gibt es zwar, doch beträgt diese sowohl bei Neuware als auch bei Gebrauchtware lediglich 12 Monate.
Eine weitere Besonderheit ist, dass die gesetzliche Gewährleistung im B2B-Geschäft vollständig ausgehebelt werden kann. Betreibst du also einen Online-Shop für Unternehmen, steht es dir frei, in deinen AGB Gewährleistungsrechte auszuschließen.
Du siehst: Im B2B-Geschäft sind die rechtlichen Rahmen deutlich weiter gesteckt, was dir mehr Freiheit in der Ausgestaltung einzelner Geschäftsbeziehungen gibt.
Retourenmanagement – 7 Dinge, die du tun kannst, um Retouren auf ein Minimum zu beschränken
Doch kommen wir zurück zum Retourenmanagement und rufen wir uns noch einmal in Erinnerung, warum Kund:innen Waren zurückschicken:
Das Produkt entspricht nicht der Beschreibung und den Bildern
Allgemeine Unzufriedenheit mit dem Produkt
Impulskauf (Kund:innen bereuen den Kauf)
Falsche Lieferung
Qualitätsmängel
Welche Schritte kannst du nun also konkret umsetzen, damit du deinen Kund:innen möglichst wenige Gründe gibst, bestellte Artikel zurückzuschicken? Hier sind acht Dinge, die du umsetzen kannst, um Retouren auf ein Minimum zu beschränken:
1. Stelle sicher, dass deine Produktinformationen korrekt und vollständig sind
Viele Online-Shops machen den Fehler, Produktbeschreibungen stiefmütterlich zu behandeln. Nicht selten finden sich nur grobe Informationen zum Produkt, doch die Details fehlen. Kund:innen sind so gezwungen, das Produkt zu bestellen, um ein genaueres Bild zu bekommen. Schreibe deshalb so viele Infos wie möglich in die jeweiligen Produktbeschreibungen, egal, für wie irrelevant oder logisch du eine einzelne Information auch selbst halten magst.
Schicken Kund:innen dennoch Artikel wegen unzureichender Produktbeschreibungen zurück, schau dir die Gründe an und passe die Produktbeschreibungen an. Gleiches gilt für Fragen, die Kund:innen zu deinem Produkt stellen. Hat ein:e Kund:in eine Frage, ist es sehr wahrscheinlich, dass auch andere sich diese Frage stellen. Nimm die Antworten also auch mit in die Produktbeschreibungen auf.
Genauso wichtig sind Produktbilder. Du solltest immer im Hinterkopf behalten, dass Kund:innen den Artikel weder ansehen noch anfassen können. Die Produktfotos sollten also so genau und umfassend wie möglich sein. Verkaufst du zum Beispiel ein Notizbuch, dann stelle nicht nur ein Foto von dem Buch an sich zur Verfügung, sondern zeige auch, wie die Seiten aussehen. Selbst wenn du in der Produktbeschreibung schon „kariert” als Info ergänzt hast, ist es empfehlenswert, auch ein Bild von der karierten Seite zu zeigen. Achte außerdem auf gute Lichtverhältnisse, damit die Produktbilder hochwertig und realistisch aussehen.
Ob Marketing, Branding oder Zahlungsmethoden - lies in unserem Artikel, wie du deinen E-Commerce aufbauen kannst.
2. Füge klare Geschäftsbedingungen zu deiner E-Commerce-Website hinzu
Manchmal haben Retouren wenig mit dem Artikel selbst zu tun, sondern sind Folge allgemeiner Unzufriedenheit mit dem Online-Shop. Achte deshalb auf ein gutes Verhältnis zu deinen Kund:innen. Dazu gehört auch, dass deine Kund:innen alle wichtigen Informationen zum Kauf direkt finden und nicht ewig im Kleingedruckten danach suchen müssen.
Wie viel kostet der Versand? Gibt es einen kostenlosen Rückversand? Wie sind die Stornierungsbedingungen und die Rückgaberichtlinien? Gibt es sichere Zahlungsmethoden? All diese Informationen sollten deine Nutzer:innen am besten direkt auf der Landingpage und bei den einzelnen Produkten sehen, damit sie gar nicht erst danach suchen müssen. Wie du Richtlinien zu deinem Online-Shop hinzufügen kannst, findest du in unserem Hilfe-Center.
3. Sei für deine Kund:innen erreichbar
Auch schlechte Kommunikation kann ein Grund für Retouren sein. Eventuell gibt es gar kein Qualitätsproblem, sondern es handelt sich um ein Missverständnis. Gerade bei Produkten aus natürlichen Materialien kommt es häufig vor, dass einzelne Produkte anders aussehen, als Kund:innen das vielleicht erwartet haben. Das ist dann jedoch kein Qualitätsproblem, sondern liegt in der Natur der Sache.
Mach es deinen Kund:innen deshalb so leicht wie möglich, mit dir in Kontakt zu treten, indem du deine Kontaktinformationen gut sichtbar auf deiner Website platzierst. So lassen sich Missverständnisse vielleicht aufklären, ehe Kund:innen den Retourenprozess in Gang bringen.
4. Reagiere zeitnah auf Kundenanfragen
Wenn Kund:innen Kontakt mit dir aufnehmen können, ist das schön und gut, doch solltest du auch so schnell wie möglich antworten. Besonders in der heutigen Zeit sind Kund:innen es gewohnt, blitzschnelle Antworten zu erhalten.
Als Einzelunternehmer:in oder kleines Unternehmen kannst du das vermutlich nicht immer bieten, doch solltest du dein Bestes geben und es zu einer Priorität machen, möglichst schnell auf Kundenanfragen zu reagieren. Ein guter Kundenservice schafft Vertrauen und verhindert die ein oder andere Retoure.
5. Gründliche Qualitätsprüfung
Führe eine gründliche Qualitätskontrolle aller Produkte durch, bevor sie versendet werden. So vermeidest du Retouren aufgrund von Mängeln oder Defekten. Eine konsequente Qualitätsprüfung sorgt auch dafür, dass Kund:innen das erhalten, was sie bestellt haben und erwarten. Du vermeidest mit dieser Maßnahme also auch falsche Lieferungen und reduzierst so außerdem die Wahrscheinlichkeit von Retouren.
6. Frage die Gründe für Retouren ab
Frage deine Kund:innen, warum sie ein Produkt zurückschicken. Das ist wichtig, um Muster zu erkennen und Probleme zu beseitigen. Sind vielleicht deine Produktbilder irreführend oder deine Produktbeschreibungen zu ungenau? Sind die Produktnamen vielleicht nicht klar genug und es kommt zu Verwechslungen zwischen verschiedenen Produkten? Oder werden auffallend viele Shirts zurückgeschickt, weil sie zu klein ausfallen? All diese Probleme lassen sich auf die eine oder andere Weise lösen, aber dafür musst du sie kennen.
Das Feedback deiner Kund:innen kannst du am einfachsten über ein Formular bei der Retourenabwicklung einholen. Dieses Feedback ist an Wert nicht zu unterschätzen, denn es ermöglicht dir, dein Angebot zu verbessern und zukünftige Retouren zu vermeiden. Stelle sicher, dass dieser Prozess für die Kund:innen unkompliziert und leicht verständlich ist, sodass sie dir auch gern die Gründe mitteilen.
7. Erhebe Versandkosten für Rücksendungen
Versandkosten zu erheben ist ein großer Schritt, denn wie wir oben bereits angedeutet haben, sehen Kund:innen es heutzutage nahezu als selbstverständlich an, dass Retouren kostenlos sind. Mit dieser Entscheidung riskierst du also, dass Kund:innen zur Konkurrenz abwandern. Warum kann dieser Schritt dennoch sinnvoll sein?
Wenn du feststellst, dass Kund:innen häufig Impulskäufe tätigen oder bewusst mehrere gleiche Artikel bestellen, um sich dann später für einen zu entscheiden, kann es sinnvoll sein, eine zusätzliche Barriere einzubauen. So zwingst du deine Kund:innen, ihre Kaufentscheidung sorgfältiger zu treffen. Wichtig ist jedoch, dass du dies klar kommunizierst und deinen Kund:innen so böse Überraschungen ersparst.
Ist aber das Risiko nicht zu groß, dass Kund:innen dann gar nicht bei dir kaufen und du am Ende zwar weniger Kosten, aber auch weniger Umsatz hast? Die Gefahr besteht, ja. Aber: Wenn du diesen Schritt klug kommunizierst, kannst du sogar eine stärkere Kundenbindung aufbauen.
Denn Retouren sind nicht nur für dich ein Ärgernis, sie sind ein gesamtgesellschaftliches Problem, Stichwort Klimawandel und Arbeitskräftemangel. Wenn ein nachhaltiger Ansatz also zu deinem Brand passt, warum ihn nicht in dein Marketing integrieren? So reduzierst du Kosten durch Retouren und deine Kund:innen fühlen sich gut, weil sie bei einem Online-Shop kaufen, der etwas gegen die Probleme der Zeit tut.
Wichtig ist dann allerdings, dass du deinen Kund:innen auch wenige Gründe für Retouren lieferst. Achte bei diesem Schritt also besonders auf eine hohe Produktqualität sowie auf detailreiche Produktbeschreibungen und realistische Bilder. Deine Kund:innen müssen dir vertrauen können.
So funktioniert die Retoure bei Hermes, DHL & Co.
Retouren lassen sich nie ganz vermeiden, egal, wie viel Arbeit du in dein Retourenmanagement steckst. Deshalb ist es wichtig, den für dich besten Versanddienstleister zu finden, mit dem du die Retouren reibungslos und günstig abwickeln kannst.
In Deutschland haben wir vor allem vier große Versanddienstleister, die hierfür infrage kommen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich Kosten, Bequemlichkeit und Zuverlässigkeit. Hier ein kleiner Überblick über die Retourenprozesse der vier großen Anbieter:
DHL:
Online-Retourenportal für die Erstellung von Rücksendeetiketten
Abgabe der Retoure in Postfilialen, Packstationen oder Paketshops
Tracking-Optionen für die Sendungsverfolgung
Hermes:
Möglichkeit, Retourenscheine online zu erstellen
Retourenschein kann per Link an deine Kund:innen versendet werden
Paketabgabe in Hermes PaketShops
Sendungsverfolgung über die Hermes-Website
UPS:
Online-Tool zur Erstellung von Rücksendeetiketten
Abgabe der Retoure in UPS Access Points oder Vereinbarung einer Abholung
Möglichkeiten zur detaillierten Sendungsverfolgung
DPD:
Erstellung des Retourenlabels über das DPD-Retourenportal
Retourenschein kann per E-Mail, App oder QR-Code übermittelt werden
Retourenabgabe in Pickup Paketshops
Sendungsverfolgung online möglich
Wir empfehlen dir bei der Wahl des passenden Versanddienstleisters nicht nur deine Sicht als Unternehmer:in zu berücksichtigen. Habe auch immer deine Kund:innen im Blick. Der Versanddienstleister sollte nicht nur dir gute Konditionen bieten, sondern den Prozess auch für deine Kund:innen komfortabel gestalten.
Fazit: Retouren sind ein großer Kostenfaktor, der von dir minimiert werden kann
Retouren sind teuer und verschwenden Ressourcen. Allen Unternehmer:innen sollte es deshalb wichtig sein, Retouren möglichst gering zu halten. Dafür kannst du vor allem zwei Wege gehen: Du kannst Versandkosten einführen oder dich darum bemühen, deinen Online-Shop sowie deinen Kundenservice noch kundenorientierter zu gestalten, damit du Retouren vermeidest, die aufgrund von Missverständnissen oder falschen Annahmen erfolgen.
Doch auch wenn du dich für die erste Variante entscheidest und Versandkosten einführst, empfehlen wir dir, viel Arbeit und Mühe in Produktbeschreibungen und -bilder sowie in den Kundenservice zu stecken. Denn gerade, wenn du einen Weg abseits der Masse gehst, ist es wichtig, eine starke Kundenbindung aufzubauen, damit du deine Kund:innen nicht an die Konkurrenz verlierst.
Je nach Branche ist es schwieriger, die Retouren zu minimieren. Aber auch in schwierigen Bereichen wie der Modebranche kannst du mit viel Liebe zum Detail einiges bewirken. Achte etwa darauf, ob Kleidungsstücke kleiner oder größer ausfallen als vergleichbare Stücke in der gleichen Größe und erwähne dies in der Produktbeschreibung. Oder stelle Größentabellen zur Verfügung, an denen sich deine Kund:innen orientieren können.
Du siehst also: Retouren müssen keinesfalls einfach als Übel des Online-Handels akzeptiert werden. Dir stehen viele Maßnahmen zur Verfügung, mit denen du gegensteuern kannst, damit es in deinem Online-Shop anders läuft.
Alexandra Eger
Blog Growth Managerin
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